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常见网络广告术语基础知识大讲堂之二:解读LTV

欢迎关注由我们负责编辑的“常见网络广告术语基础知识大讲堂”为主题的最新系列博文之二,我们将在此向诸位读者逐一揭开广告业常见术语的神秘面纱。多年来,用户生命周期终身价值(简称LTV)的概念一直成为移动应用市场营销推广人员用以评估成功应用的重要基准。今天,我们将为大家详细解读LTV的具体含义,并对“为何说没有LTV,移动应用营销人员的工作将无从下手”作解答。

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对于应用营销人员来说,采用正确的广告评测标准对其应用进行成功测评则是实现应用流量变现策略的一个重要的关注点。一直以来,大家都听说过CPI这个词(即Cost Per Install的首字母缩略词,意为每次安装成本,即广告主按每次安装的计费方式付费),这一直成为营销人员用以评估应用健康度的神圣指标。这种测评直接与投资回报率相关联的总体营收及应用成功与否的线性方法已成为应用营销人员关注的重要指标。

如今移动营销推广人员逐渐将重点转向关注用户安装应用后的活动情况所具有的价值、用户生命周期以及其将如何影响长期投资回报率等。使用应用的用户生命周期总价值(LTV)已成为评估一个应用盈利能力更具意义的重要指标。

界定并解读LTV

我们可以将LTV(即用户生命周期总价值)理解为用户在与应用交互活动(即首次安装至最后与应用的互动)其整个生命周期中所带来的预估盈利。因此LTV已成为评估可从每个用户获取盈利的标准,而ARPU(average revenue per user)即每用户平均收入最大的不同之处在于其所注重的是以特定时间段进行计算 – 比如说按月计算–而LTV则是跨越用户的整个生命周期。应用营销人员可采用LTV评估其需要在每个用户所投入的广告经费金额,但不能依赖其作为指导实际用户获取的计算标准。

用户生命周期总价值很大程度上取决于各个用户的实际情况,如有些人下载应用后只打开过一次,而有些用户则使用频率极高。计算LTV有多种不同的方法,但通常采用两种基本的计算方法,即采用流量变现及用户留存率变量算法。

以用户留存率为例,其计算公式相当简单︰

(用户流失率是指在某一特定时期<通常按月计算>所出现的用户流失数量)。

倘若无法按这个方法计算的话,那么如何利用LTV对移动广告进行优化?这时可以通过跟踪并对用户在安装应用后的具体活动进行分析、预估。这些活动通常被称为proxies(代理服务),并且可以按用户生命周期的一般类别进行排序︰

1.流量变现活动︰ 即首次购买、首次购买金额

2. 病毒式营销传播广告︰ 如,通过Facebook发送的邀请数量。病毒式营销可有效提升自然下载量,从而可提高整体广告展示的投资回报率。

3.广告互动活动︰ 如,学完游戏教程、完成10级游戏等。用户留存活动︰ 如,2天的用户保留率。

LTV对移动应用广告主如何产生作用?

如上所述,LTV是三个函数变量,这种变量可对应用营销人员最需要关注的用户生命周期总价值产生影响。根据每种变量及用户使用情况,应用营销人员可以通过精选用户、细分用户群组等重新定向目标人群。例如,用户有可能在社交媒体上广泛分享应用。虽然这不一定会直接给营销人员带来盈利,但其所带来的病毒式营销传播方式却有可能会带来更多的下载量,从而产生更大的收益。一旦确定了这样的用户“价值”,营销人员则可以对其广告进行优化,以找到更多此类有价值的目标人群。

LTV的内涵有助于应用营销人员更好地了解如何看待CPI战略以及在用户获取方面该投入多少广告经费等。LTV对应用营销人员来说是一个极为重要的指标,因为该指标能够反映出新用户的价值是否大于投入获取用户的费用以及是否可从其应用中获得长期稳定的投资回报率等。一旦停止获取新用户以及留存率出现问题时,跟踪LTV亦可更好地预测应用营收的健康度。

在确定投入获取用户经费方面,LTV亦是一款能够帮助应用营销人员通过对比各个渠道之间的LTV以及多个渠道内的各种广告预算进行优化的有效工具。

结论

LTV一直是游戏类流量变现高手的重要指标。不同的应用可采用不同的方法计算LTV,对应用广告主而言,首要的任务是先要了解哪些proxies(代理服务)最适合你的应用需求。了解不同渠道对LTV所产生的影响程度及投资回报率才是确定你在广告的投资方向及所要花费的投资金额之明智办法。

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