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移动程序化究竟为何物?

近年来,你是否经常听到”程序化”这个词,其实不只你一个人有这样的经历。如果你并不完全理解其实际意思,那么,别担心,因为不只你一个人不理解 !Jimmy Kimmel曾经闹过一次笑话-即把程序化广告叫做”面筋”广告。就像面筋一样成为食品行业中的流行热词,最近几年,程序化也一样已成为广告科技中最热门的时髦热词。

程序化广告并非什么新鲜事物。它存在于广告行业中已有一段时间,不过直至近几年来才逐渐成为主流,程序化的移动网页及应用内广告逐渐开始取代传统广告的地位


那么什么是程序化媒体购买?

你是否曾经想过为何在你搜索某一城市的班机后突然会看到跟该城市有关的酒店广告信息呢?或者当你在购买某个产品时,在你访问的其它网页或应用老是看到跟该产品有关的广告?其实,这就是程序化在起作用。

简单来说,程序化广告就是利用自动化技术进行媒体购买,不同于传统的数字广告方法(需要采用频繁手动操作且很乏味)。

传统的数字广告处理过程速度特别慢,而且依靠很多的手动操作。一个普通的广告投放过程涉及到合作方案提议(RFP)、 商业谈判及广告订单 (IO)等,这就造成了同时处理成千上万个订单时,速度相当缓慢而且效率低下。采用传统的方法进行批量购买广告时,广告主对其所购买的广告资源没有什么控制权限,从而限制了广告曝光给目标受众的优化功能。这样的广告投放特点针对的是网站,而不是个人。

有了程序化技术,这就使得数字广告生态系统发生了天翻地覆的变化。采用程序化技术,广告主可以利用数据定向个体受众进行广告投放,从而加快购买和销售过程。利用受众见解(反馈信息),广告主可以在最恰当的时间、最恰当的地点找到最需要的目标受众,而且最重要的是,价格合理。

如今程序化是如何帮助移动广告主拓展其广告曝光业务的?首先,需求方平台(DSP )将利用数据集以确定需要投放广告的最佳用户,然后通过竞拍购买广告流量资源,每次竞拍一个广告曝光。需求方平台(DSP ) 对接多个供应方平台(SSP)和广告交易平台,从而能够提供所需的规模以获取大批量的广告曝光率。这样,开发人员即可根据有意观看其广告内容的受众信息然后以具体的价格购买广告位。这就突破了避免出现非相关广告的杂乱无章现象,为最合适的受众授予最佳访问权限,从而减少低效率及浪费成本的可能性。


多样化的程序化购买
1. 公开的广告交易市场或公开竞拍

实时竞价 (RTB) 常被混淆误用作程序化的同义词,其实它属于程序化的一个子集。RTB 是程序化购买过程中的一种类型,在线广告曝光的购买与销售是网页或应用在加载前的几毫秒钟内通过实时竞价的形式即可完成广告购买。RTB 生态系统包括两个主要实体-即需求方平台(DSP)和供应方平台(SSP)或广告交换平台。通过 RTB 进行广告购买的流程首先是由媒体网站将其广告资源发送至广告交换平台,这可以理解为进行拍卖的交易平台 (类似于股票交易所)。广告主则根据广告曝光的价值,利用需求方平台(DSP) 对每次曝光进行竞价。获胜的竞价者(中标者)可获得机会在该媒体网站上投放广告。这样,广告主对广告资源拥有更大的控制权限,从而能够更好地定向目标受众并可选择能够为其带来最大价值的广告曝光,从而限制了(不必要的)广告浪费。例如 ︰ 婴儿用品公司只会购买父母或夫妇常登录网站投放广告。

2010 年 11 月,The RTB Project(RTB 项目),以前称为 The OpenRTB Consortium,主要是为针对更大范围的跨平台、设备及广告解决方案进行数字媒体自动交易开放协议感兴趣的公司进行集中开发新的API specification (API 规范化标准)。OpenRTB 标准于2012 年获得美国互动广告局(IAB)的批准 。

2. 私有广告交易市场 (PMP)

私有广告交易市场(简称PMP) 是一个“仅限邀请”的广告交易市场,聪明的媒体网站可以保留一定的广告资源并通过私有竞拍机制及项目编号将其出售给选定的买家或购买团体。PMP作为公开竞拍与直接交易之间的媒介,PMP成为希望在进行公开竞拍之前就能够获取来自网站或应用的优质广告资源的广告主的青睐。

PMP为广告主提供与媒体流量之间亲密的合作关系,从而为它们跟踪及管理广告资源提供更大的透明度,因而程序化技术消除了与诸如传统媒体环境那样的多家媒体流量进行直交易的有关步骤。

在PMP内,广告主和媒体流量之间也有很多不同类型的交易,比如first-look(第一曝光)、预先协商或第二次出价等。据美国市场研究公司 eMarketer 预测:2016年通过PMP销售的广告将高达33亿美元。


3. 程序化直接交易

程序化直接交易(Programmatic Direct)是一种自动化的购买过程,你可以无需竞价即可获得固定的广告位。这种办法很受那些希望致力于其品牌安全以及从其所喜欢的媒体流量获得优质广告位的公司的青睐。例如 ︰ 制药巨头宁愿将广告投放于保健类流量上,因为这类网站已经拥有大批合适的目标受众。媒体买家预先与卖主对所有广告展示以固定的 CPM方式进行商谈,类似于传统方法,但无需IO; 购买过程中不需要手动(人工)干预来执行。


其重要性原因何在?

程序化的核心在于高效和快速,这两者对移动广告功能至关重要。由于程序化采用各种定向功能,因而效率更高,他们能够与客户进行单独的互动。使用程序化的另一个主要优势是范围广 — — 营销人员可以跨多个设备、渠道,使用一个广告监控平台即可管理其广告活动并向数以千计的媒体流量上进行投放广告。

传统模式的移动广告在用户和广告主之间留有一层无形的隔阂,诸如横幅广告和插屏广告模式。由于缺乏准确的受众定向, 因而无法对受众产生有效的影响。这就导致了广告效率低下,同时也造成了资源与广告预算的浪费。于是程序化广告便成为广告主希望除掉这层隔阂,提供更高效、更可靠、更个性化的实时广告投放活动。


程序化的发展前景

移动广告的未来属于程序化,据市场研究公司eMarketer预测,截至2017年,所有广告购买中约有83%的广告将以这种方式进行交易。广告主开始完全理解程序化广告能够改变生态系统的巨大潜能。广告主和媒体一致认为,程序化广告比传统广告具有更大的发展潜能。由于移动广告生态系统变得更加错综、复杂,因此各大企业应该加紧步伐充分利用程序化广告,因为后者将继续不断地发展并进一步塑造广告科技世界。

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