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再定向的经济效益

一个明确的再定向策略可以改变移动效果营销的经济效益。

首先,通过采用高度的定向广告跟进新获取用户,这样即使从新用户身上获取的收益出现递减,仍可促使用户获取工作获得更持久的盈利。

第二,整个用户群的回报率随着所有KPI的流量变现、用户保留率及病毒式营销等获得积极的影响而不断增长。第三, 在某种程度上,对现有用户进行再定向的增量投资将远低于获得新用户的增量投资而且经济效益变化对再定向广告十分有利于。在这个阶段,再定向不仅可以提高用户获取的经济效益,而且还有利于发挥最大潜能。

了解并测评客户生命周期总价值(LTV)是这一过程中的首个关键步骤。

LTV主要由三个简单的指标所推动:

1. 应用变现:每个用户每月在应用中的花费(ARPU)

2. 保留率:有多少用户连续使用某一应用程序

3. 病毒式营销:用户共享应用内容的活跃程度,从而推动其他自然流量至应用中(这可再次基于流量变现及用户保留率KPI进行测评)

 

然后,用户的回报或净LTV(客户生命周期总价值),基本上是LTV减去获取用户的成本。这通常是以每次安装成本或每操作成本(即按效果计费)进行测评的。随着投入越来越多的努力以及以相同质量的KPI成功获取新用户,广告主,尤其是较大的品牌广告主,发现获取新用户的成本变得越来越昂贵了。这是很自然的事,因为应用本已触达公平的市场份额,而新的用户安装率却程下降趋势,预示着智能手机使用增长达到了饱和度。因此, 假定在其他所有一切均保持不变的情况下,随着现有用户(即已经安装某应用的人)的增加,纯LTV却呈下降的趋势。

 

要确保能够获取稳定或甚至不断增长的回报,广告主需专注于与现有用户群并拓展其客户价值,这些措施可解决上述所有生命周期总价值(LTV)问题。ARPU可通过给现有用户群提供更好的优惠、折扣及提供定制的特别优惠等(仅是其中一部分潜在措施)。在用户保留率方面,可以通过使用电子邮件或推送通知定向用户,从而可以增加其活动度及转化的可能性。除了这些必做的自然措施外,采用恰当的再定向策略则可增加其即时价值,甚至适用于高峰增长阶段的用户群。

 

 

成功再定向的关键要素是对当前的受众、受众在应用中过去的行为表现以及如何接近他们并将其召回至应用的策略作深入的了解。有的用户非常活跃,甚至创建购物篮,却从未购买过需要与仅使用该应用几次然后停止的人的不同寻址。

广告再定向可以作为一款非常强大的工具,可补充任何客户获取活动并提升投资回报。随着新客户群中的边际增长逐渐减少,再定向广告则可成为确保效果营销工作能够获取稳定的高回报率的关键渠道。

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