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RTB Project(实时竞价平台): 能够推动移动程序化不断发展的国际通用语

“通用语”一词指的是能够促使来自不同国家、不同文化背景的人们彼此之间能够相互理解、沟通、交流的一种通用语言。例如,拉丁语本身在古代罗马和平时期一直成为整个欧洲的公用语,而法语在20世纪初以前曾广泛用于各国外交使团之间沟通交流的通用语。如今,英语已被广泛用于国际商务、对外贸易及各国企业间业务往来的信息交流,因而成为全球公认的标准化通用语言。

而创建RTB project(实时竞价平台)也是基于同样的目的,因为实时竞价的主要使命是通过为广告买方及媒体资源卖方之间的沟通提供公开的行业标准从而真正”加大刺激 RTB 市场的不断发展”。

2010 年 11 月,全球三大需求方平台(DataXu、Turn及MediaMath)的广告技术精英领袖与供应方平台(如The Rubicon Project、PubMatic 与 Admeld等)的领导代表联合研发并推出一个试点项目,该项目将为对各大平台、移动电子产品及广告投解决方案进行自动化数据媒体交易开源协议感兴趣的公司提供一个全新的 API接入广告投放规范。该项目最初被命名为 OpenRTB Consortium, 后来更名为 RTB Project (RTB 平台),该开源项目为实时竞价创建了通用的行业标准,从而能够确保所有当事方可以进行大规模实时竞价交易并建立未来行业创新技术。

OpenRTB的发展历程

2010 年 12 月推出 1.0 版拦截黑名单标准,后曾对其进行过细微的修改,包括在接下来推出的新版本中所进行的具有创意归因分析的实时广告交易。2012年分别推出的 2.0 版及 2.1版能够整合支持显示广告、 移动广告及视频广告等功能︰ 持续改进地理数据定义、支持受众定向的第三方数据细分目标客户群、提升归因分析服务、提高整个RTB(实时竞价)平台的VAST视频广告及地理定位服务等功能。

2015 年 1 月迎来了又一大创新技术,即推出了2.3版,这就扩大了对原生广告的支持,允许通过实时竞价购买原生广告。这就改变了游戏规则,因为它允许”可以对原生广告进行定向、优化并以程序化的方式进行交易,从而极大地减少媒体及广告主两者的工作负荷。” 另外,2015 年,IAB也宣布推出OpenRTB Dynamic Native Ads API 1.1( OpenRTB 动态原生广告 API 1.1)。

Rubicon Project广告平台的首席科学家兼OpenRTB联席主席Neal Richter(尼尔 · 里希特)称之为推动OpenRTB 及程序化广告生态系统”向前迈进的一大步”。”标准化带来了大规模的效益。由于发现新的潜在收益,越来越多的应用开发人员将打入市场。如今通过原生广告而获得的移动流量变现仍有待开发,而且其主攻方向在于将覆盖面扩大延伸至程序化的世界当中。…最后,通过删除多个 SDK的整合需求,从而规范这一过程,移动应用将以更快的速度煊染而且不太可能会崩溃,从而提升最佳的用户体验。”他在接受AdExchanger采访时坦言。

今年三月份早些时候推出OpenRTB 2.4 版时,当时媒体本来可以声明其是否需要在广告中添加一个跳过按钮 — — 此前他们对此几乎没有什么掌控能力。而OpenRTB 2.4 版支持可以跳过in-stream video(内嵌视频广告)。此外,该版本的另外一大优势在于可让买方(即广告主)明白在什么时候,使用哪个 IP 来源可以获得用户所在具体地理位置。AOL平台的移动广告交换技术副总裁兼OpenRTB Working Group(工作组)联席主席Jim Butler(吉姆巴特勒)将该版本称之为”近期记忆中出现的最大级别的社区参与产品”,他还说道:“ 这正是OpenRTB 标准将继续成为程序化广告生态系统的关键促成因素的指标”。

发展前景

RTB project的发展前景如何?下面为大家列举我们采访收集到的若干业内资深高管对此发表的看法。

RTB project所实施的标准协议,如同通过为DSP(需求方平台)与SSP(供应方平台)能够以最新的创新广告形式提供通用语,减少市场摩擦”而施肥,从而提升移动程序化不断发展,IAB 说道。

“OpenRTB 已成为移动程序化广告的中坚力量。它确立了支持公有广告交易市场及私有广告交易市场中透明的广告交易基本标准。通过提

透明度、高效率及买方与卖方之间的结盟关系,OpenRTB 是连接用户与广告主的中间点,通过为这些媒体买家与卖家提供通用语服务,从而为推动大规模的广告进入数字营销生态系统 (Google的围墙花园及 Facebook以外)。它曾服务于桌面世界,然后转至移动端,而如今冲刺原生广告,”PubNative 创始人之一兼总经理Ciobotaru说道。

他还说道,这一标准的演变”密切反映了”数字生态系统的发展变化。”下个版本 (OpenRTB 2.5) 仍在研发当中,不过有可能会对PC端及移动端广告生态系统的买方与卖方之间的移动广告与支持性技术创新的header bidding(标头竞价)、outstream视频广告、提高媒体流量类别的广告可曝光度等标准提供更好的支持”

Rishi Agarwal系AppLift旗下DataLift Enterprise的现任总经理,他对下一版本的预期总结如下:“对于未来推出的OpenRTB2.5版标准如何能够推动header bidding(标头竞价)范筹的确很令人期待,随着技术架构设施对程序化生态景观的持续快速创新发展,媒体及广告主的未来将会迎来更多激动人心的时刻”

倘若我们推出OpenRTB 2.5版,我们一定会广而告之并向大家介绍其所具有的实际优势。敬请关注!

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