Close

AppLift理念系列:为何RTB能够帮助更多的广告主更有效的获取移动视频广告

欢迎大家关注我们推出的《AppLift理念》系列博文。在本系列博文中,大家将有机会领略由AppLift团队中的重量级人物提供的有关移动广告的独到见解及理念。本文是由AppLift的联合创始人兼首席执行官负责撰文,深入探讨RTB的优势以及为何其能够使得更多广告主更有效的获取移动视频的原因。本文最初发表于Exchangewire 上,大家可以点击这里查看原文。

移动视频实时竞价将有很大的发展空间;也就是说,媒体及广告主两者均可从中获益。

RTB(实时竞价)赋予了广告主极大的优势,主要体现在其能够为广告主提供对所够买的广告位、时间及价格提供更多的掌控能力。而且其还能够提供更高级的购买策略,如广告频次控制(frequency capping)、广告排序以及利用第一及第三方数据通知竞价决定。

这些优势将有利于激励广告主在移动视频中加大投入,或进行首次尝试。这对媒体而言也是好事,因为这将为其开辟一个全新的潜在买家群体而且由于采用投标竞争机制从而有利于其能够以更高的价格销售广告位。另外,媒体也受益于多样化的广告,这从根本上避免了其用户将会观看反复出现的同一个应用安装广告。

我们来探讨一下为何行业将程序化移动视频定位为发展迅猛,以及广告主,尤其是那些新入行的广告主如何能够从其投资中获取最佳收益。

移动端视频对各大品牌以及效果营销效果甚佳,因其参与度及转化率极高。此外,其能实现100%的曝光度而且通常可以预先缓存,因此视频播放时甚至不会因网速慢而遭遇中断。尽管其能带来诸多好处,然而仍有许多广告不敢加大投入这种类型的广告,或至少,不会分配较大的预算,这类格式的广告是基于用户在其移动设备上所用时长决定的。(大家都知道 — Mary Meeker <玛丽·米克尔> 多次谈及手机广告花费的差距。)

据IAB所进行的一项研究显示,2016年,程序化视频购买占全球数字视频广告花费的41%,同比过去两年增长了58%。越来越多的广告主逐渐接受程序化广告;使其更容易地以程序化的方式购买移动视频广告位将有利于增加这种广告形式的应用。我们将其归纳为如下几个发展趋势:

1.去年,mobile-first exchanges投资开发技术,从而在RTB平台上启动opt-in及标准的(通常称之为‘激励性’及‘非激励性’广告)视频插播广告。

2.如今移动视频广告网络开始将其广告库存资源推向RTB平台,要么建立合作伙伴关系,要么开发自己的广告交易技术。

3.媒体已开始接受所需的各种广告技术从而推动移动视频广告的不断发展。转至移动应用需要时间,才能获得规模性的使用。开发人员需要在应用内推出新技术之前就已更新其在应用商店中的应用;然后用户则需要将其应用更新到最新的应用版本才能看到新技术所发挥的影响力。这一进程始于2016年,如今我们将会看到其对市场的所产生重大影响力。

给初入行的移动视频广告主的忠告

RTB提供一定程度的透明度并掌控广告主的需求才能使其放心地尝试移动视频。大多数移动视频买家仍然很注重广告效果,而且,应用安装已成为他们最主要的转化目标。而移动视频广告位,如应用内插播式广告可以为各大品牌以及专注于专化率而非应用安装的效果广告主提供大量的价值,如注册、订阅、购买或点击拨号广告等。

考虑采用移动视频的广告主应拨出资金,进行系统性测试其广告的效果从而可以评估这一渠道。他们还需要了解可用的视频广告库存类型等。

1.前、中及后贴片广告:这类广告均是加载于视频播放前、中或之后的视频贴片广告。这些广告位通常价格较昂贵,因其类似于电视广告及电脑端视频广告,有些广告主购买这些广告位只是将其作为电脑端广告的延展。

2.原生视频:这是相当于PC端的“out-stream视频”。该类视频播放器直接嵌入应用内或移动网页内的信息流中。

3.插屏视频:这些广告通常是全屏展示而且可见度达100%。多数为可预先缓存广告,即可以无延迟进行高清视频播放。相比PC端,这是移动端绝无仅有的视频形式,这也说明了为何一些品牌买家不敢冒然尝试的原因。这类视频时长在15到120秒之间,因而任何时长在15或30秒之间(取决于广告位)的广告通常都可以跳过。

了解一种新型的媒介能够达到让您很有信心愿意花费金钱进行测试的程度是需要时间的;但实际上插屏视频广告是目前所有广告格式中最有效的一种形式。

与其它形式的视频广告不同的是,大部分移动端插屏视频广告均有“结尾赞助图(end cards)”或伴随横幅广告等均出现在视频后面。这些结尾赞助图已成为带有明确的召唤行为及广告产品简介点击链接的优秀的广告资源。因此,这有助于插屏视频广告比其它形式的视频广告能够产生更高的点击率。

RTB是测试广告格式的有效方式,因其有助于大家能够在无需投入大笔的最低花费即可对每个广告及广告位进行评估、迭代及优化等。总体来说,其对广告主的好处在于:越来越多接受程序化够买的广告主将有利于推动移动视频广告花费迅猛增长。

shares
X