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广告术语大讲堂之三:采用正确的移动广告形式有利于实现投资回报率最大化

欢迎大家继续关注我们推出的最新系列博文《常见网络广告术语基础知识大讲堂之三》,我们将在此继续为诸位读者揭开更多网络广告术语基础知识的神秘面纱。在前面几篇系列博文中,我们已经向大家详细分析最重要的广告术语缩略词的真正含义,并阐明了为何掌握LTV对移动营销人员意义如此重大。

在本文中,我们将向大家详细介绍各种广告形式的特点,以帮助应用营销人员确定应采用何种广告形式才能助其实现最高效的应用营销目标。

近年来,移动营销人员在移动端仍然采用与PC端相同的广告投放形式。如PC端典型的静态横幅广告再次被应用于移动端,然而竟没有注意到移动端的广告生态环境与PC端大不相同。如今的静态横幅广告已逐渐发展成更为动态且互动性更强的一种广告形式以吸引更多移动端用户的关注。移动端的广告环境有别于PC端的网页广告,不仅在于用户使用手机的方式不同,而且垂直空间中,在整个PC端屏幕界面上往往可以同时展示多个浮层广告。因此小屏幕即意味着每页可以展示的广告内容更少了。

因此,移动营销人员必须了解新平台的特点并且还要学会如何利用多样化的移动广告形式获取更大的成功。近几年来,移动广告已经发展演变成为更具动态及互动性更强的广告形式。不同的广告形式可获得不同的投资回报率。何种广告形式最适合移动端取决于多种因素,因此,移动应用营销人员在开始投入广告之前必须进行慎重考虑。虽然广告形式的选择并没有任何统一的经验法则,但是广告主必须慎重考虑的首要问题则是要弄清楚自己要实现的广告目标及目标受众等问题。广告形式的选择也取决于广告的类型,即效果广告或品牌宣传广告。

为了帮助广大应用营销人员更好地了解不同广告投放方案,并根据其不同的广告需求进行测试,我们特此将最常见的各类广告形式整理如下,以供参考:

横幅广告

概况︰ 横幅广告是在PC端网络广告时代出现的且为大家所熟知的一种最常见的广告形式。传统上,横幅广告仅限于静态图片或文案内容,后来逐渐发展演变成添加动画元素。在移动广告中,横幅广告通常为静态或动画的形式,常展示于屏幕界面的顶部或底部。

优点︰ 移动端的横幅广告具有极广的曝光率而且通常几乎各大低资费媒体都支持该种形式的广告。而对于小型企业来说,横幅广告则是一种可以有效地进行客户推广且提升品牌知名度的快捷办法。

缺点︰ 横幅广告存在“广告盲点”— — 即横幅广告常常遭到用户自觉或不自觉的冷遇。这就意味着移动端的这种广告形式通常会遭遇低点击率及用户参与度较低,从而导致低转化率。

插屏广告

概况︰ 插屏广告旨在将其置于应用内容的过渡点之间。有可能会出现在两项活动之间、完成游戏等级之间等。插屏广告丰富多样,常常以其特有的特性进行互动、广告尺寸各异,不过最受欢迎的广告尺寸为320×480像素。较大的插屏广告提供更广的播放空间,内容较为丰富多彩,从而使广告内容更令人信服且更具吸引力。

优点︰ 插屏广告具有自然互动的特点,因而能够获得较高的用户参与度。与横幅广告不同的是,插屏广告产生意外点击的机率较小。

缺点︰ 广告主应多加关注插屏广告的广告位动态信息,这样即可遵循广告的自然过渡及用户参与应用互动的流程。否则的话,用户则有可能会将这些广告视为是干扰性广告。要想获得高效的广告互动效果,广告主还应考虑有关插屏广告在应用中的展示频率。切勿通过阻止用户完成其所需的应用操作而强迫用户点击广告。例如,在用户完成每个游戏级别后即向其展示广告,这样做有可能会导致用户因此弃之而逃。

视频广告

概况︰ 移动端(手机)视频广告花费正在以超过PC端视频广告花费三倍的速度飞速增长,而且还在不断上升的趋势。融合视频、音频、动态图像(动画)于一体的移动视频广告在应用中曝光通常仅需大约15-30秒钟的时间。而且手机视频广告在跳过、无法跳过、片头广告及in-roll广告等设置功能方面存在较大的区别。如通过让用户在游戏中观看视频短片获取一些积分,这种方法越来越受用户的青睐。

优点︰ 由于视频广告获得较高的用户参与度,因而能够为广告主带来更高的转化率。根据一项研究报告显示,移动视频广告平均可获得大约13%的点击率,而相比之下,PC端的同类广告仅获得大约5%的点击率。这对游戏类公司及效果广告公司特别有优势。

缺点︰ 篇幅较长的视频广告,如果没有提供跳过按钮则有可能会使用户觉得厌烦,因而往往被视为干扰,不过这种视频广告通常可获得超过90%的完成率。另一方面,可以跳过的视频广告,即为用户提供跳过按钮的视频广告,可为用户提供较好的用户体验,然而却获得较低的完成率。

原生广告

概况︰移动原生广告是一种无缝融入应用内容的广告形式,其形式及功能与应用环境相吻合。原生广告可以理解为网页上的赞助性内容或软文广告。这类广告可以以文案形式或嵌入应用内容链接的形式存在。原生广告在诸如Facebook、LinkedIn及Twitter等社交媒体网站上深受广大网民的喜爱,因其能够无缝整合用户的信息流。据研究发现,预计2017年度,原生社交媒体广告花费将占全球社交媒体广告花费的40%左右

优点︰ 相比其它广告形式,原生广告具有自然地与用户体验融为一体的特点,因而使其看起来就像应用内容的一部分,从而不会打断用户在参与应用的活动。根据一项研究表明,相比传统的横幅广告,有超过25%的消费者更喜欢观看原生广告。

缺点︰ 当原生广告与各个媒体内容高度定制时,其所获得的效果最佳。这意味着这通常需要投入大量的创意工作,而且个别广告还需根据各个媒体平台的特点进行广告创意创作。而且一般情况下原生广告还存在着是否会误导受众并引导其意外点击的问题。

富媒体广告

概况︰移动广告形式已经发展演变成更为先进的广告形式,富媒体广告因此应运而生。富媒体广告是拥有融合视觉特效、视频、音频等高级功能的移动广告形式,这些特点能够驱使受众参与广告互动活动。

优点︰富媒体广告获得更多的受众参与度,因为目标受众易被视听元素所吸引。由于富媒体广告拥有较大的空间可以更有效地展示广告内容,因而获得较高的回忆价值,因此,可以作为品牌宣传的首选广告投放形式。

缺点︰由于其创意较为复杂,因此富媒体广告不仅费用较为昂贵,而且还需要用户拥有良好的网速才能更好地体验广告内容。

“请问,我该选择何种广告形式?”

各位广告主,实在很抱歉,这个问题目前还没有统一的标准答案呢!弄清楚每类广告形式的优点与缺点,能够帮助广告主更好地了解不同的广告形式,而测试不同的广告投放形式则是研究何种广告形式能够为其带来最大价值的一种好办法。广告主必须了解并弄清楚自己的广告目标,以确定采用何种广告形式可为其带来了最大的投资回报率。通过深入了解目标受众的需求,广告主可以确保广告投放能够为其带来高度相关的目标用户并且最有可能获得用户的认可与接受。

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