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AppLift理念系列: 广告主是否真正了解广告透明度?

欢迎大家关注我们推出的《AppLift理念系列》博文。在本系列博文中,大家将有机会领略由AppLift团队中的重量级人物提供的有关移动广告其博大精深的独到见解及理念。

本文最初发表于AdExchanger网站。

数字广告主称其希望获得广告透明度,然而我并不十分确定倘若真正拥有透明度后, 他们是否会知道该如何处理。

因为人们对广告透明度的真正含义甚至存在着误解。例如,获取透明度并非只是局限于看到自己的广告投放的具体位置列表(名称)。在移动程序化中, 当您的广告投放于成千上万的网站、网页及应用中,那会出现什么状况呢?(可以肯定的是)无人能给如此庞大的数据理清头绪,尤其是当你添加所有可能的控制标准时,比如广告格式、尺寸、创意、设备类型或连接速度等。

有些广告主当看到其列表中不熟悉的各个网站时均会心存犹豫,因此要求只在一些选定的媒体网站投放广告。然而这样做则会造成其失去拓展业务的大好机会并且无益于获取广告效果。

有些广告主要求提供有关费用方面的透明度。比如,他们想知道到底应该采用多少预算来购买媒体等。然而,对于这样的要求,他们也必须为帮助其促成媒体购买成为可能的技术买单。然而,当客户真正获取其所想要的价格透明度时,他们也常会对此产生质疑。

不过我知道,对于广告界存在数字广告欺诈及广告技术人员过度承诺但却无法兑现这一现状,广告主确实有理由对此持怀疑态度。然而这对于认为广告业不透明并无益处。他们投入大笔资金并且相信自己会获得回报。

但似乎一旦我们打开了那个黑匣子,让广告主看一下,他们可能会突然怀疑广告技术的价值。而当他们只看到效果及提升KPI的优势时,似乎觉得很值得。那为何不再以技术的价值回报营销推广人员?

专注效果

许多广告主均满足于由大型广告平台提供的简化的广告管理监控界面,使其感觉似乎一切尽在掌控之中,但实际上其所显示的内容少得可怜。广告主需要接受的是,在购买上百万的曝光量时,人类是无法掌控的。这一级别的数据并非让人坐下来就可以对其进行分析的东西。这就是为何人类需要广告技术的原因之所在。

十年前,品牌或代理商可能会要求看看其广告在某个媒体平台上投放的截图。我确实能够明白其为何会提出这样的要求,但那是个让人信服的要求。试问,如果你购买的是一小部分的网站流量,那么你会查看自己的广告投放情况的可能性有多大?

这与过去的旧式电视广告时代不同,那时的媒体购买者可以打开电视看,并相信人们会观看他们的广告,而如今的搜索广告就如同大海捞针一样。我知道:营销人员想要的是一些实实在在的证据,以证明其所投入的资金能够获得真正的回报。屏幕截图并不意味着真正获得广告透明度,然而令人惊讶的是,至今有时仍然有人会向我提出这样的要求。

广告主应关注的是广告的投放效果。当他们看到其结果时就会知道当其所投放的广告是有人关注的。不管他们是否清楚其所投放的广告的所在网址,这并不重要;重要的是,他们的广告投放真正能够产生效果。

潜心研究

广告技术公司应该愿意提供绝对的广告透明度,但要想实现透明度的价值,营销人必须详细了解其所需要购买的相关技术等方面的资讯。他们需要获取可以比较不同技术之间的优势。

作为一名广告技术专业人员,可以说,本人对永远提供托管服务不太感兴趣。我想要的是销售我们的技术。这就是广告技术的发展变化同时也是该领域的广告技术人员所向往的目标。然而据我听到营销人员看广告技术的帷幕后工作所提出的问题及反馈信息,我就觉得我们仍有很长的路要走。

其根源可能来自多年的习惯–幕后交易、回扣、“赏金曝光量” 以及本行业仍然被称为“广告技术”等这样的事实。数字营销,尤其是移动营销,并非品牌,而且绝对也不是广告。它是营销销售自动化(自动化营销)。

其主要责任在于技术,而非渠道商(即媒体)的声望。这是涉及采用以数据为中心的方法,获取用户及与用户(网民)进行互动从而帮助广告主实现ROI(投资回报率)。倘若营销人员能够采用正确的方法,则可助其获取可以预测证明其所投入的广告花费所能产生的效果。这可成为无风险的支出,但前提是,只有营销推广人员值得信赖的广告技术才行。

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