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移动广告中的供、需关系: 论述解决不可避免的广告技术冲突

移动应用营销平台AppLift 最近宣布收购 Bidstalk公司,这是一个需求方平台(DSP),其技术力量十分雄厚,因此收购该公司从而能够为本公司的推广需求输入一批重要的技术人才。这种发展演变并非一日一时之事,而是根据我们对市场前景以及广告技术(adtech)与营销技术(这是使你能够管理现有客户群的优秀解决方案)的发展前景进行深思熟虑的分析和解读所得出的解决方案。

在这里,我想简要地介绍一些背景信息以阐明我们为何认为投资于具有实时竞价(RTB)自动投放服务功能的程序化需求方平台(DSP)是如此的重要,因为我们一直在为需求方及供应方平台服务多年,所以让我来阐明我是如何看待该行业的发展前景的。

据预测,2015 年,网络广告模式将逐渐消亡(除非你能像谷歌或脸书那样总是获得大批网民无限制地访问 )。从而导致服务于发行商和广告主的网络广告本身引发其固有的利益冲突:

  • 发行商主要的KPI盈利能力是依靠 eCPM(effective cost per mille,即每一千次展示可以获得的广告收入),这意味着网络广告需要在优化其需求方面进行投资以提高 eCPM 和广告填充率从而使发行商对如今的竞争格局感到满意。
  • 另外一方面,广告主把提高CPA广告和投资报率(ROI) 作为衡量成功的网络广告流量的主要指标。

这种矛盾有时使得广告科技玩家必须采取大胆的商业举动,以便能使广告主和发行商双方都高兴,比如通过补贴发行商,同时向广告主报告印象不佳的广告,以及监测报告处于商业道德灰色地带的其他阴暗战术,以使其效果更佳。

如果网络广告设法追逐双方,那么他们注定要失败,要么失去其客户(广告主) 要么失去其合作伙伴 (发行商),这也说明了为何一些聪明的网络广告选择只注重其中一方的明智之举。

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수요와 공급 – Take Your Side

网络广告与发行商之间关系较好,因而成为广告交易平台及供应方平台(SSP),而与广告主保持密切关系的网络广告则成为需求方。

正如上面所提到的那样,要选择技术上需要进行大量投资的任何一方,因为目前全球程序化广告已经占近 70%的广告花费 (请参阅优秀文章《Ad Tech is dead – Long Live Marketing Tech》,因此这说明了技术就是选择的新武器。 (“”), 因此这说明了技术就是选择的新武器。

programmatic inhouse

我们已经在桌面广告世界中摸爬滚打将近 10 年的时间,因此我已亲眼见证了桌面广告技术公司在供应与需求这个行业中第一次出现如此明显的分水岭。很少有网络广告技术玩家能够保留其“完整的广告堆栈”,只有像谷歌(Google)和 脸书(Facebook)等那些有影响力的大网站提供“自由”访问而获得大量的网民。

AppLift公司预测移动广告行业的发展将比桌面广告花去更少的时间,因为移动程序化供应方平台已经达到了事实上的标准。这是由于移动广告所存在的原始问题: 供应(过多)与需求(不足)之间即供过于求所造成的明显失衡。例如,MoPub,早在 4 年前就开始为发行商提供免费变现服务平台,之前他们已经预测到将有机会成为市场的领导羊,而新的供应方平台如 PubNative 目前为原生广告流量变现提供开放式API(Application Programming Interface即应用程序编程接口),允许每个发行商进行自定义体验,以助他们可以利用其应用程序来赚钱。

AppLift公司最先以移动营销平台进行发展业务,而且我们在程序化领域中采用几步走的方式进行:我们开发了实时 API (以及XML API ),我们已不建议使用我们的发行商SDK,于是我们决定宣布推出了 DataLift平台,这是一个透明高效的程序化媒体购买平台。这样,我们就可以把精力集投入到我们自认为最擅长的领域中,也是我们最精通的领域 — 需求方平台。

我们通过利用Bidstalk平台所带来的雄厚技术,为DataLift平台增加实时竞价功能,这样有利于我们的广告主自由操控并可随时访问几乎任何类型的程序化供应商平台,从而可以查看所有的移动互联网广告用户。只有通过这种方式,我们才能解决多年来供应与需求之间所存在的矛盾。

Maor Sadra:

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Maor Sadra 目前在 AppLift公司担任我们的总经理兼首席风险官(CRO),他与应用程序开发人员一起合作,利用AppLift公司所提供的整套服务和专长技能以助公司提高营销战略及策略。Maor在加盟 AppLift 之前,一直在广告科技领域工作过10 多年。他在广告展示、视频、程序化和移动媒体、供、需双方平台等方面积累有非常丰富的经验。

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