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网络广告术语知识大讲堂:何为移动再定向以及为何你的应用需要进行移动再定向?

欢迎大家继续关注AppLift公司推出的系列博文《网络广告术语基础知识大讲堂》,在此我们继续为广大读者揭开更多网络广告术语基础知识的神秘面纱。最近移动广告界的热门话题无疑聚焦于移动应用再定向广告这一主题中。我们将在这一期博文中为大家详细分析到底什么是移动再定向广告,以及为何你的应用需要进行移动再定向。

当今的效果营销需依赖于购买者的意向,而懂得利用这一绝招的各大企业则很有可能早就赚得盆满钵满了。据用户留存率统计数据证明了让用户再次参与互动以及对用户进行再定向的重要性,这对现代营销人员实现投资回报率最大化意义重大。采用再定向以及让用户再次参与互动这一营销手段,有助于将用户意向变成流量转化。

什么是再定向?

对大多数广告主而言,再定向并非什么新鲜术语。在PC端时代,广告主严重依赖使用cookie提供量身定制的广告位。而在移动端应用时代,再定向则依赖于移动广告标识符,尤其是指苹果机的IDFA及Google的广告ID等。

移动端的应用对应用再定向是通过RTB交换平台及SSP平台以程序化的方式进行实时竞价并对以前曾与广告主的应用或广告进行过互动的用户进行再定向。广告主可以通过利用SDK整合功能追踪用户活动。随后,他们将用户级别的数据发送至其所选择的帮助其进行再定向营销的广告合作方。收到用户数据后,再定向广告合作方即可根据用户以前的活动、使用应用频率以及最近的行为动向等建立用户细分群组。这些用户活动及再定向用户行为是基于广告主对用户行为界定的KPI(关键绩效指标):如在购物车中添加物品、 下单购买、在最近X天未打开过某一应用的用户等均应对其进行追踪、分析以及用于确定再定向策略的用户活动实例等。

简单来说,移动应用再定向的运作过程如同上图所示。当用户浏览您应用中的产品,然后没有产生任何行为(如:购买产品或完成酒店预订等)便离开。而再定向广告的目的就是向用户展示他们最近浏览过某一产品的广告,从而再次激发用户的购买欲(通过提供特别优惠折扣或推荐等),引导用户点击广告,并通过深度链接直接让用户跳转至广告主的应用。如果用户手机上已安装该应用,那么深度链接会将其带至应用中的指定页面,否则用户将被直接跳转至应用商店(App Store)

成功再定向应用广告

一个明确的自然及付费用户获取策略则是成功推广应用并提升优质用户群的关键所在。而这正是其中最棘手的难题之一。一般而言,能够设法最大化现有客户群则有利于大幅提升投资回报率。希望获得成功的营销推广人员则需要不断拓展发展客户群,并对用户获取及管理进行全面的端到端追踪。从某种意义上来说, 一个周密的再定向策略则可有效改变移动效果营销收益(欢迎参阅有关这一主题的深度文章)。通常,再定向广告可比传统广告每一美元的花费可产生超过3倍的用户访问量,从而可有效推动高达48%的较高点击率。事实上,据我们的研究表明,再定向休眠用户则有可能再次获得173%的用户再消费潜能。

再定向广告有利于应用营销推广人员,尤其是电商零售业,这一策略有利于将大批用户召回至他们曾经搜索过的产品,从而最终推动用户转化。由于购物车掉弃率高达69%,因此这对电商零售业而言无疑是巨大的致命点。因此通过使用再定向策略提醒用户关注某一产品,这不仅有利于将客户引导回来,而且还通过曝光建立品牌知名度。游戏渠道商亦是采用通过移动设备再定向移动游戏玩家这样的方法实现盈利的。

其它优势:

  • 甚至在新用户收益递减的情况下,通过采用高度定向的广告跟进新获取用户的行动,这样的UA(用户获取)投入则是长期有效的盈利方法
  • 整个用户群的回报率会随着所有的流量变现、用户保留及病毒式营销的KPI等受到积极的影响而水涨船高
  • 从某种意义上来说, 对现有用户进行再定向的增量投资可远低于获取新用户的投入

总结

若能明智运用再定向广告策略则有利于留住忠实用户,并可将其变成该应用的高价值客户,从而有效提升广告主的ROAS(广告投资回报率)。掌握了这一营效渠道策略,即可着手开始根据应用内用户的活动情况细分用户群组创建指定的推送消息。若能深入了解这一渠道的运作情况,则可有助于您密切关注完全适用于总体营销再定向策略的KPI指标及设备。建议您与能够帮助您根据广告的KPI,采用有效的再定向策略触达用户设备的再定向广告公司合作。

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