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如何规划2016年移动程序化广告

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近年来,随着移动营销及程序化广告逐渐发展成为高效的广告营销策略,这为精明的移动营销人员带来很多发展机会。根据《广告时代》 (Advertising Age )杂志和市场调查公司eMarketer发布的报告显示:2015年,广告主在移动程序化购买上花费将近150亿美元。相比前年99亿美元的数字广告花费,增长约50亿美元。


程序化广告获得成功的关键

对于效果营销人员来说,掌握程序化广告将成为2016年创造更多发展机会的关键所在。

手游分析公司TUNE程序化合广告作伙伴(Programmatic Partnerships)总经理Kelly Mullins(凯利莫林斯)说道:”事实上,2015年标志着移动与程序化营销学科的融合,移动程序化如今已成为行业新标准。” 这也就是说若数字营销人员能够把握机会,大幅度提升其广告投资回报率显得尤为重要。

根据Mullins的阐述,程序化可以被定义为 ︰

1.精确定向细分受众群体

2.通过跨多个媒体平台大规模购买目标受众

近年来,由于数据分析飞跃式的发展,程序化技术逐渐发展成熟。


采用自动化方式进行广告交易

程序化技术还可以对广告购买过程进行自动实时优化。这可以大规模有效提高正在迅速改变数字营销前景。例如,回顾2008年,单是在雅虎网站上投放广告就不得不花去超过 30 个步骤才能成功上线。而最耗时的办法是曾经使用传真机进行购买数字广告同时还需要专门人员代理进行商谈。

如今,采用自动化的方式,买家和卖家均可参与到线上广告市场或实时广告交易中。更重要的是,自动化的广告购买方式能够使得广告购买更具有针对性。

越来越多的传统的公司,如Bauer、Kellogg以及Whitepages(白页)等公司纷纷转向程序化程序化。Whitepages(白页)网站称,在过去的两年中,程序化竞价广告收益从零变成其主要的广告收入来源,预计采用新的方法将能够为网络与广告客户带来更多的体验。然而至今移动端一直成为困绕广告人员的主要问题。

以前,程序化广告的定向能力主要依靠跟踪cookies。如今转向移动端,就遇到了很大的难题,因为移动端并不支持cookies。由于移动端缺乏支持cookies这一功能从而为希望能够在移动设备上投放广告的营销人员设置了一个障碍。

不过,Mullins(马林斯)表示,在2015年,我们看到移动端(包括我们自己的TUNE Marketing Console)不断涌现程序化应用,提供特定的跟踪和细分群体从而帮助广告主找到更多目标受众。


程序化的前景如何

程序化能够使得广告投放目标比以前更加精准,而且采用自动化并能够为广告主获取全球广告资源从而为 2016 年整合跨多个平台的广告带来了诱人的机会。这意味着各种品牌都应考虑采用更多的全漏斗式跟踪及媒体购买。

由于有了程序化技术,广告主将很快就可以在电视上向某一目标用户投放广告并且跟进展示广告或者根据同一用户在其PC端和移动端上以Facebook广告的形式展示给用户 。广告买家可以利用程序化的强大功能在互联网的不同位置投放广告,然后评估哪些广告效果最佳。数字营销人员还可以通过根据地理定位、一天中的某个时间段、细分受众群体、广告媒体等进行分析,然后专注于其投放目标。

这不仅可以从根本上提高利润率,而且还能为消费者提供更好的体验 — — 他们只看对他们有用的广告。


针对移动营销人员的重要发现

1.移动程序化将创建良好的用户体验及广告投放效率

程序化不单只是一个行业时髦热词,而且如今数字营销人员也越来越喜欢其所带来惊人的精确度及广告效率,并且能够带来更大的 投资回报率(ROI)。

2.移动端的程序化技术已趋于成熟了

到目前为止,虽然cookies及跟踪信息功能仍然是一个亟待解决的问题,不过归因及网络分析能力的提高促使程序化技术成为一项强大的工具,能够优化并跟踪移动广告。

3.程序化将能够整合跨传统广告平台

广告技术的不断演变意味着:在不久的将来,将有可能实现针对跨移动、桌面、电视及其它传统的广告媒体渠道进行规划、跟踪广告等。

主要图片来源︰ VLADGRIN / Shutterstock

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