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LTV(Lifetime Value) 개념 이해하기

I 아래 글은 앱리프트의 네이버 블로그(http://blog.naver.com/applift/220872883162)에서도 확인하실 수 있습니다.

LTV(Lifetime Value, 유저 생애 가치- 이하 LTV)에 대한 개념은 앱의 성공을 평가하는 데 있어 중요한 기준입니다. 오늘은 LTV의 기본 개념을 살펴보고, 모바일 마케터들이 ‘왜 LTV를 이해해야 하는지’ 그 이유에 대해 알아보겠습니다.

모바일 마케터들에게 필요한 것: 측정 가능한 지표

앱 마케터들에게는 앱의 성공 여부를 측정할 수 있는 적절한 지표가 필요합니다. 이러한 지표들이 앱 수익화 전략을 수립하는 데 있어서 매우 중요하기 때문이죠. 그 중 CPI(Cost per Install)라는 용어는 앱 마케터들이 앱의 성과를 측정하는데 활용하는 매우 중요한 용어로 자리매김 해왔습니다. 이렇게 매출과 ROI 혹은 앱 비즈니스의 성공 여부를 직접적으로 연결 지을 수 있는 CPI와 같이 ‘측정 가능한’ 방법이 앱 마케터들에게 꼭 필요한 개념인 것이죠.
(잠깐! 모바일 광고 기초에 대한 포스팅을 찾고 계시면, 모바일 광고의 종류와 단가를 먼저 읽어보실 것을 추천합니다.)

최근에는 앱 설치 후에 벌어지는 활동들 또한 중요한 지표가 되고 있습니다. 유저 라이프 사이클에 따라 앱 설치 이후의 고객 가치를 이해하고, 장기적으로 ROI에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서도 관심을 갖기 시작했기 때문입니다. 같은 맥락에서 LTV도 앱의 수익성을 평가하는 데 있어 의미 있는 지표로서 사용되고 있습니다.

LTV 개념 파악하기

일반적으로 *LTV란 한 명의 유저가 서비스에 진입하여 이탈(최종 활동)할 때까지 전체 기간에서 생산해낸 가치를 뜻합니다. 모바일에서의 LTV는 최초 인스톨부터 최종 활동까지 유저의 전체 활동 기간을 기준으로, 앱을 사용하는 동안에 발생할 수 있는 ‘사용자당 기대 수익’이라는 개념으로도 이해할 수도 있습니다. LTV는 ARPU(Average Revenue Per User, 유저당 평균 수익)처럼 ‘유저당 매출’의 개념이긴 하지만 ARPU는 특정 기간만을 측정(예를 들어, 한 달 간)하는 반면 LTV는 유저 활동 전체 기간을 본다는 차이가 있습니다. 따라서 유저당 매출을 측정하고 예측해 보기위해 LTV는 ARPU 만큼 중요한 지표입니다. 또한 LTV를 통해 유저당 얼마를 투자하는 것이 적당할지도 계산해 볼 수 있습니다.
(*LTV를 정의하는 기준은 모바일 마케터마다 혹은 캠페인마다 다를 수 있습니다.)

LTV는 앱을 한번만 열어본 유저들부터 앱에 충성적인 유저들까지 각 유저의 특성에 따라 다르게 측정됩니다. 즉, LTV를 측정하는 매우 다양한 방법들이 존재한다는 것입니다. 그러나 기본적으로 ‘수익 총액’과 ‘리텐션’ 이 두 지표를 이용한 등식으로 LTV를 산출하는 방법이 주로 사용됩니다.

리텐션(Retention Rate)을 이용한 방법의 경우, 유저당 평균 수익을 뜻하는 ARPU(Average Revenue Per User)와 유저 이탈율을 말하는 Churn을 이용하여, 아래와 같이 LTV를 간단한 등식으로 표현할 수 있습니다. (*Churn = 1 – Retention Rate)

한 달을 기준으로 보았을 때, 유저당 월평균 수익을 그 달에 이탈한 유저 비율로 나누어보면 LTV를 구할 수 있습니다. 예를 들어, 한 달 동안 유저당 평균 수익(ARPU)이 $10이고 앱 사용을 중지(이탈)한 유저의 비율(Churn)이 60% 라고 한다면, LTV는 약 $16.7라고 할 수 있습니다. (참고: VentureBeat)

만약 이런 등식으로 구체적인 계산이 어렵다면, 모바일 캠페인 최적화를 위해 어떻게 LTV를 사용할 수 있을까요? 인스톨 직후 발생하는 구체적인 유저 활동을 트래킹하고 분석해보면 대략적으로 파악할 수 있습니다. 이런 유저 활동들을 보통 ‘이벤트’라고 부르며, 유저 라이프사이클의 일반적인 카테고리로 분류할 수 있습니다.
1. 수익화 이벤트: 유저 활동 예시) 첫 구매, 첫 구매액
2. 바이럴 이벤트: 유저 활동 예시) 페이스북 공유 수, 자연 다운로드를 증가시키는 바이럴(전반적인 캠페인 ROI를 증가시킴)
3. 리인게이지먼트 이벤트: 유저 활동 예시) 튜토리얼 완료, 레벨 10까지 완료 / 리텐션 이벤트: 예로는 2일 리텐션 등

모바일 앱 마케터가 LTV를 잘 이해하면…

위에서 언급했듯이, LTV는 대략 3가지 이벤트로 이루어져 있습니다. 또한, 이 변수들은 앱 마케터들이 LTV를 측정하는 데 있어서 중요하게 생각하는 요소들입니다. 이 데이터들이 어떻게 변화하는지 혹은 유저들이 이에 어떻게 반응하는 지에 근거하여, 앱 마케터들은 타겟 유저들을 나누고 그들을 타겟팅 할 수 있습니다.

예를 들어, 유저들이 소셜 미디어 상에서 앱을 공유했다고 가정해 봅시다. 이런 바이럴 활동은 앱 마케터들에게 직접적인 수익을 가져다 주지 않는 것처럼 보이지만, 실질적으로 이를 통한 바이럴 효과는 더 많은 다운로드 수, 궁극적으로는 더 많은 수익을 발생시킨다고 할 수 있습니다. 일단 이러한 효과가 확인된다면, 앱 마케터들은 유사 유저 그룹을 찾아낼 수 있으며, 이는 캠페인 최적화로 이어질 수 있습니다.

앱 마케터들에게 LTV의 개념은 그들이 CPI 전략을 어떻게 세울지, 유저를 확보하는 데 얼마의 예산을 사용하면 좋을지 결정하는데 많은 도움을 줍니다. LTV는 UA(User Acquisition, 유저 유입)에 지출한 비용보다 새롭게 유입된 유저가 더 가치가 있는지 없는지를 보여주고, 장기적으로는 ROI가 적정한지를 알려주는 역할을 합니다. LTV를 트래킹하는 것은 새로운 유저 획득을 중지하고, 리텐션에 집중해야 될 때가 되었을 때 앱 수익화가 잘 이루어지고 있는지 올바르게 예측할 수 있도록 도와주기도 하죠.

UA 비용을 산정하는 것이 한 측면이라면, 또 다른 측면에서 LTV는 앱 마케터들이 다양한 채널 혹은 채널 안에서의 광고들의 LTV를 비교함으로써 예산 집행을 최적화 할 수 있도록 도와주기도 합니다.

마무리하며…

LTV는 특히나 게임 앱을 수익화를 하는 데 있어서 매우 중요한 지표로 사용되어 왔습니다. 각각의 앱들은 LTV를 산출하는 데 각각 다른 방식을 취할 수 있지만, 일반적으로 앱 광고주들에게 가장 어려운 점은 어떤 이벤트가 어느 채널을 통해 우리 앱에 가장 많은 매출을 가져오는지 파악하는 것입니다. 각각의 채널들이 LTV에 (이에 따른 ROI까지) 얼마나 다른 영향을 끼치고 있는지 정확히 이해하는 것은 각 채널에 얼만큼의 예산을 쏟아야 할지 현명하게 판단 할 수 있도록 도와줄 것입니다.

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