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모바일 RTB 경매가 진행되는 과정

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실시간 입찰(Real Time Bidding, RTB) 방식의 광고 시장이 성장을 거듭하고 있음에도 불구하고 많은 모바일 광고주들은 여전히 프로그래매틱 광고가 정확히 무엇인지 궁금해 합니다. 프로그래매틱이라는 개념을 이해하는 데 가장 어려운 점은 바로 RTB 경매가 진행되는 과정에 관한 것입니다. 많은 사람들이 RTB와 프로그래매틱의 의미가 같다고 생각하기 때문이죠.

RTB는 온라인 광고 노출의 구매와 판매가 실시간 진행되는 프로그래매틱 바잉의 한 종류일 뿐입니다. 이 모든 과정이 페이지가 로드되기 직전, 순식간에 일어납니다. 조금 더 정확히 말하면 평균 약 0.2초가 걸리죠!

이제 이 경매가 어떻게 진행되는지 자세히 알아보고 RTB 매커니즘의 종류와 가격을 살펴보겠습니다.

  1. X라는 유저가 특정 매체의 모바일 웹 페이지나 앱에 접속하는 즉시 광고 입찰 요청이 시작됩니다.
  2. X라는 유저의 기기 종류, IP 주소, 운영체제 등과 같은 정보가 매체의 앱이나 웹 페이지에 전달되어 이러한 정보를 활용할 수 있게 됩니다.
  3. 매체는 애드 익스체인지를 통해 해당 광고 위치를 입찰 가능하도록 합니다. 애드 익스체인지는 이 광고 위치에 입찰하고자 하는 모든 참여 광고주에게 알림을 보냅니다.
  4. 광고주는 DSP를 통해 X에 대한 정보를 받고 입찰 요청에 접근합니다. 취득된 정보를 바탕으로 광고주는 입찰가를 정하게 되죠. 예를 들어 X가 광고주의 광고와 연관성이 높다고 판단되면 높은 입찰가를 제시할 것입니다. 일단 입찰가가 정해지면 DSP는 광고주가 운영하고 있는 모든 캠페인을 조사해 어떤 광고가 이 X에게 가장 적합한지 찾아냅니다.
  5. 광고주를 대신해 DSP가 다른 입찰자들과 경쟁하여 비공개 입찰을 진행합니다.
  6. 가장 높은 입찰가를 제시한 쪽이 낙찰을 받게 되고 매체의 웹 페이지나 앱에 있는 광고 위치를 차지하게 됩니다.


모바일 RTB 경매에 연관되어 있는 플랫폼들

Demand Side Platform : DSP는 광고주들이 광고 위치를 구매하는 과정을 자동화하고 그들의 캠페인을 모니터링 하기 위해 사용하는 기술 집약적인 플랫폼입니다.

Supply Side Platform(SSP)/Publishers매체들은 광고를 게시하기 위한 인벤토리를 제공합니다. 프로그래매틱에서는 SSP를 통해 매체들이 광고 위치를 팔고 인벤토리 관리를 쉽게 할 수 있도록 도와줍니다. SSP가 매체쪽에서 DSP와 같은 일을 한다고 보면 됩니다.

Ad Exchange: 주식 시장과 비슷하다고 생각하면 쉽습니다. 애드 익스체인지가 실시간 경매를 통해 인벤토리를 사고 팔 수 있도록 도움을 줍니다.

0.2초: RTB 광고가 시작-종료되는 시간

RTB 광고는 약 0.2초만에 완료됩니다. 입찰 요청이 시작되는 바로 그 순간부터 광고가 노출되는 모든 과정이 이 시간 안에 가능한 것이죠. 얼마나 짧은 시간인지 가늠해보기 위해 사람의 눈이 1번 깜박일때의 평균 시간(0.3초)과 비교해 봅시다. RTB 광고가 노출되는 그 복잡한 매커니즘이 여러분이 눈을 한번 깜빡이는 순간보다 빠르게 완료된다는 사실이 매우 놀랍지 않나요?

한 매체의 모바일 웹이나 앱에 방문하는 유저 X가 있다고 가정 합시다. X가 웹이나 앱에 방문하는 즉시 입찰 요청이 시작되는데, 이 때 X에 대한 특정 정보 (디바이스 종류, IP 주소, OS 등)를 활용할 수 있게 됩니다. 매체는 경매에 공개될 광고의 위치를 애드 익스체인지에 보내고 그와 동시에 해당 광고 위치에 입찰하고 있는 모든 업체들은 알림을 받습니다. 광고주는 방문하는 유저의 정보를 습득하고 입찰 요청을 보기 위해 DSP를 사용합니다. DSP가 광고 위치를 사기 위해 실시간으로 진행하는 입찰을 바탕으로 광고주는 퍼스트파티, 서드파티 데이터를 활용하여 X라는 유저가 타켓 오디언스 중 하나인지 아닌지 평가를 하는데 도움을 받습니다.

유저에 대한 정보를 바탕으로 광고주들은 캠페인을 관리하고 입찰가를 결정합니다. — 이 유저가 광고에 반응할 확률이 높다고 생각되면 입찰가를 높게 설정할 수 있겠죠. 입찰가가 결정되고 나면 DSP는 이 광고주가 운영하고 있는 모든 캠페인을 확인해 보고 어떤 캠페인이 이 유저에 가장 적합한지 찾아냅니다. 광고주를 대신하여 DSP는 입찰을 진행하고 가장 높은 금액을 입찰한 광고주가 경매에서 이겨 매체의 모바일 웹이나 앱에 노출될 광고 위치를 낙찰받게 됩니다. 이러한 과정은 유저가 모바일 웹 페이지나 앱의 세션을 새로 시작할 때마다 반복됩니다.

RTB 가격 매커니즘: 최고 금액 모델 VS 차상위 금액 모델

대량의 광고 위치를 구매하는 미디어 바잉의 전통적인 모델과는 다르게 RTB에서는 경매를 통해 노출되는 모든 광고에 대한 인벤토리 가격을 실시간으로 정합니다. 가격을 정하는 2가지 매커니즘이 있습니다. — 최고 금액을 낙찰가로 정하는 경매와 차상위 금액을 낙찰가로 정하는 경매입니다. 공개 RTB 경매의 경우 일반적으로 두번째 높은 금액을 낙찰가로 정하는 차상위 금액 모델을 적용합니다.

최고 금액을 낙찰가로 정하는 경매는 단순히 가장 높은 금액을 지불한 입찰자에게 낙찰이 진행되는 시스템이기 때문에 모든 것이 매우 명확합니다. 예를 들면 광고주 A가 1달러에 입찰을 진행하고 광고주 B는 1.5달러에, C는 2달러에 입찰을 진행했다고 가정해 봅시다. 가장 높은 금액을 제시한 입찰자가 낙찰받을 뿐 아니라(이 경우에는 광고주 C에게 낙찰된다고 할 수 있겠죠.) 낙찰 금액도 ‘2달러’로 매우 명확합니다. 최고 금액을 낙찰가로 정하는 매커니즘에서는 매체들이 각 광고 위치에 대해 가장 높은 CPM을 받을 수 있습니다. 하지만 공개 경매로 진행할 경우, 입찰자들은 ‘경쟁자도 입찰에 참여할지, 참여한다면 어떤 금액을 제시할지’ 추정하는 과정을 통해 입찰가 인플레이션이 일어날 수 있습니다. 따라서 광고주(입찰자) 숫자가 많지 않을 경우에 적합한 방법이며 대부분 비공개 경매에 사용되는 모델입니다.

차상위 금액을 낙찰가로 정하는 모델에서는 최고 금액을 제시한 입찰자에게 낙찰이 됩니다. 하지만 낙찰 금액은 다릅니다. 최고 금액을 제시한 입찰자(낙찰받은 입찰자)는 차상위 입찰자가 제시한 금액(보다 조금 높은 금액)을 지불하게 됩니다. 좀 더 자세히 설명하기 위해 다시 광고주 A, B 그리고 C가 입찰을 진행하고 있다고 가정해 봅니다. 바로 위의 예시처럼 광고주 C가 낙찰에 성공하긴 하지만 최종 경매가는 차상위 입찰 금액으로 정해집니다. 이 경우 1.5 달러에 약간의 수수료(보통 1센트 정도)를 더한 금액이 낙찰 금액이 된다고 할 수 있죠.

경쟁이 심한 공개 RTB 시스템에서 차상위 금액 모델을 사용하면, 내가 원하는 특정인벤토리에 입찰하기 위해 일부러 높은 가격에 입찰하지 않고 적정 수준에서 입찰을 할 수 있습니다. 동시에 본인의 입찰가가 너무 높을지 혹은 거의 두배가 되는 금액을 입찰하고 있지는 않은지 걱정할 필요도 없겠죠. 경쟁 입찰자들보다 조금만 더 높은 금액으로 입찰하기면 하면 되기 때문에 가격을 효율적이고 투명하게 관리하고 수익을 최적화하는 시장 구조를 유지할 수 있습니다.

하지만 입찰가와 차상위 입찰가의 차이가 커지면 매체의 예상 매출과 실제 매출의 차이가 커질 수 있습니다. 종종 균형 가격을 책정하기 위해 매체는 최저 가격을 고정 최저 가격과 유동 최저 가격을 정해둡니다. 고정 최저 가격은 매체가 수락할 최소 금액을 의미하며 유동 최저 가격은 매체가 그들의 인벤토리에 따라 유연하게 책정할 수 있는 금액을 의미합니다. 유동 최저가 이상의 입찰건들은 차상위 금액 모델 경매이며 그 이하의 가격은 최고 금액 모델 경매입니다. 광고주나 DSP가 SSP나 매체에 직접 연락해서 알아보지 않는 한 보통 최저가를 알지 못합니다. 매체들에게 그들의 인벤토리의 가치를 알고 있는 것은 매우 중요하죠. 가치를 알고 있어야 최소 가격을 높거나 낮게 책정해 궁극적으로 매출에 긍정적인 영향을 줄 수 있기 때문입니다.


결론

광고주에게 RTB는 캠페인 최적화를 위한 최고의 방법입니다. 모바일 프로그래매틱이 ROI를 극대화 할 수 있다는 잠재력을 확인함과 동시에 캠페인 효과를 트레킹/모니터링 할 수 있게 도와주기 때문이죠. 제대로만 적용한다면 캠페인 효과를 개선시킬 뿐 아니라 알맞은 유저를 타겟팅하여 도달 범위를 확장할 수 있고 낭비와 비효율을 줄여줄 수 있습니다.

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