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[모바일 인사이트] 모바일 어트리뷰션의 진화와 미래

Title Attribution

▶ 이 글은 앱리프트의 블로그(https://www.applift.com/blog)에 올라온 글을 바탕으로 작성된 글입니다.
원문은 링크에서 확인할 수 있습니다. (https://www.applift.com/blog/Mobile-Attribution-Evolution)


모바일 앱이 세상을 어떻게 바꿀 것인가에 대한 문제는 이미 많이 논의되어 왔습니다. 애플이 2008년 앱스토어를 선보인 이후 모바일 앱 생태계는 엄청난 성장을 해왔고 이것은 마케팅 업계를 발칵 뒤집어 놓았습니다. 이러한 엄청난 변화에 따라 새로운 산업이 생겨났고 그 수요를 충족하기 위해 다양한 서비스 업체들이 생겨났습니다.

그중 하나의 서비스가 바로 어트리뷰션입니다. 어트리뷰션이 생겨난 이후, 모바일 어트리뷰션 기업들은 모바일 업계의 급속한 성장에 따라 파생된 다양한 데이터를 다룰 수 있는 보다 강력한 어트리뷰션 툴과 마케팅 분석 엔진을 만들어내기 위해 R&D에 엄청난 금액을 투자했습니다. 하루 단위로 측정된 수백, 수십억, 수백억의 인스톨과 인스톨 이후 앱 이벤트를 측정하기 위해 말이죠.

그렇다면 과연 모바일 어트리뷰션의 미래는 무엇일까요? 2017년과 향후 몇 년간 이 산업을 형성할 현재와 미래의 트렌드는 무엇일까요? 여기, 다섯 개 트렌드를 함께 살펴보도록 하겠습니다.

1. Fraud 방지와 분석의 고도화

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모바일 광고에 많은 돈을 쏟아붓고 있는 이러한 트렌드에 따라 광고 ‘사기’건도 그만큼 증가하고 있다는 사실은 어쩌면 당연한 것일 수도 있습니다. 모바일 생태계의 다양한 기업/개인들이 이에 적극적으로 맞서며 IT 매거진에 기고를 하거나 반-Fraud (부정트래픽/클릭/인스톨) 전문가가 되거나 혹은 모바일 어트리뷰션 회사가 되었습니다.

이러한 반격은 산업 군 전체에서 전문지식을 공유하고 협업을 독려하긴 하지만, 특히 모바일 어트리뷰션 서비스를 제공하는 기업들은 갈수록 더 중요한 역할을 하고 있습니다. 왜 그럴까요?

첫째, 어트리뷰션 기업은 업계에서 마치 규제 기관과 같은 역할을 하며 (광고주, 매체, 광고 서비스 제공 업체들 중간에 있는) 특수한 포지션에 있기 때문입니다. 둘째, 방대한 량의 데이터가 여러 다른 채널과 네트워크, 매체를 통해 사용되고 있기 때문입니다. 어트리뷰션 회사들은 쌓여가는 많은 데이터로부터 실험해보고 배울 수 있어 보다 깊이 있는 인사이트를 얻을 수 있는 능력이 생겼을 뿐 아니라, 악요인을 효과적으로 짚어낼 수 있도록 관련 산업 군 전체를 이어주고 있습니다.

모바일 애드 네트워크사들은 매체를 보다 잘 관리하며 유지해야 하는 책임을 지고 있음에도 불구하고 애드 네트워크사 단독으로 이러한 어려운 문제를 풀기는 쉽지 않다는 점이 중요합니다. 끊임없이 변화하는 광고 생태계의 특성상, 부정 트래픽/클릭/인스톨을 감지 및 방지의 중요성이 강조되고 있으며 모바일 네트워크와 어트리뷰션 파트너들이 가깝게 일하며 광고 사기 건을 최소화하기 위해 함께 힘써야 한다는 요구가 증가하고 있습니다.

2. 광고 매출 어트리뷰션

Total Ltv2

광고 매출 어트리뷰션은 모바일 광고주들이 새로운 유저를 확보하는 방법 자체를 바꿀 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. ARPU(Average Revenue Per User)와 LTV(Life Time Value) 분석을 통해 인앱 광고로부터 매출을 증대시키는 방법으로, 모바일 마케터들은 보다 나은 의사 결정을 할 수 있으며 인터넷 서비스 제공 기업의 데이터에서뿐 아니라 그들이 생산하는 광고 매출을 바탕으로 가치 있는 유저를 보다 잘 찾아낼 수 있습니다.

최근 발표된 앱애니의 앱 수익화 보고서에 따르면 2016년 모바일 광고주들은 인앱 광고를 통해 520억 달러가 넘는 매출을 달성했으며 이는 2020년까지 1170억 달러를 넘을 것으로 예상된다고 발표했습니다. 사실 인앱 광고는 매출의 상당 부분(거의 60% 정도)을 차지하고 있음을 확인할 수 있죠. (이 보고서에서의 인터넷 서비스 제공 기업의 매출은 앱 스토어 밖에서 발생하는 모바일 커머스 매출을 포함하고 있지 않습니다.)

분명히 이러한 숫자들은 광고 매출 어트리뷰션을 포함하는 것이 앱 매출을 계산하는데 매우 중요한 부분을 차지한다고 볼 수 있습니다. 광고 매출 어트리뷰션은 올해부터 시작되었지만 올해 남은 반년 동안 상당히 증가할 것으로 예측합니다. 많은 고객사들이 도입하고 있고, 어트리뷰션과 수익화 제공기업들의 더 많은 연동을 하고 있기 때문입니다. 어트리뷰션 기업의 대시보드에서 결여되어있는 이러한 요소들을 추가해 완벽한 그림을 완성하며 마케터들은 더 현명하고 쉬운 결정을 할 수 있게 됩니다.

애드 네트워크사들이 캠페인을 보다 잘 최적화할 수 있도록 유저의 인앱 활동에 대해 정보를 제공하긴 하지만 인앱 광고 데이터가 공유되고 활용되려면 아직 갈 길이 멉니다. 마케터들과 애드 네트워크사들이 캠페인을 최적화하고 KPI를 달성하기 위해 새로운 데이터를 활용하는 것을 지켜보는 것은 흥미로울 것입니다.

3. 비용 및 ROI 리포팅

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2011년 모바일 마케터들은 CTR(Click Through Rate)이나 CPC(Cost per Click) KPI를 바탕으로 캠페인을 최적화했습니다. 2012년, 2013년 모바일 어트리뷰션 플랫폼이 생겨나면서 마케터들은 (이전에는 매체를 바탕으로 한 수치를 주요 지표로 살펴보았지만) 인스톨 이후 유저를 기준의 수치를 살펴보기 시작했습니다.

작년, 이러한 트렌드는 다시 한번 변화를 맞았습니다. 업계를 주도하는 어트리뷰션 솔루션 기업들이 애드 네트워크사로부터 미디어 비용을 수집하기 시작했고 광고주들은 모바일 캠페인을 보다 잘 최적화하고 ROI를 효과적으로 계산하게 되었습니다.

2017년은 비용과 ROI 리포팅의 해가 될 것으로 예상합니다. 광고주들은 보다 쉽게 모바일 ROI를 측정하고 정보를 수집할 수 있다는 것을 알게 될 것입니다. 애드 네트워크사들도 마찬가지가 되겠죠. 이러한 관점을 단적으로 살펴보면, 지난 4개월간 AppsFlyer에 비용 관련 데이터를 공유하는 애드 네트워크사들의 숫자가 2배로 증가했습니다. 현재 86+개사에 이르죠.

이것이 왜 새로운 트렌드로 인식되고 있는지 궁금해한다면, 핵심을 잘 파악한 것입니다. 결과를 측정하는 것은 너무도 당연한 이야기이지요. 하지만 Forrester에 따르면 놀랍게도 대부분의 마케터들이 모바일 ROI 측정을 할 수 없거나, 하지 않고 있다고 합니다.

4. 옴니 채널 어트리뷰션과 리포팅

Omnichannel

디지털 광고 업계에서 최근 익숙하게 들리는 유행어는 고객의 “다면(360도)” 측정입니다. 실망시켜드리고 싶진 않지만 현실과는 좀 거리가 있는 전략이죠. 심지어 구글과 페이스북도 데이터를 서로 (혹은 제삼자에게도) 공유하지 않고 있어 이러한 접근은 불가능합니다.

좋은 소식은 보다 많은 데이터 측정을 통해 점점 더 많은 점들이 선으로 연결되고 있다는 것이고 이것은 엄청난 발전이죠! 예를 들면 앱 인스톨이 TV 캠페인에서 트래킹 될 수 있는 TV 어트리뷰션이나 실제 매장에서 발생한 매출이 앱 인스톨로 추적되는 오프라인 어트리뷰션과 같은 것들이 있습니다.

하지만, 아직 기술과 비즈니스를 연결 지을 간극이 남아있어 갈 길이 꽤 멉니다. 기술적인 측면에서 보자면 모바일 디바이스 ID (GAID와 IDFA)와 쿠키는 특정 디바이스를 나타낼 뿐, 그 정보를 특정 인/유저에 연결하지는 못합니다. 이 때문에 이러한 ID들을 한 사람의 같은 유저로 연결 짓기가 매우 힘듭니다. 이를 위한 다른 방법들이 있습니다. 주로 로그인 데이터(페이스북 계정이나 지메일과 같은)를 활용한 한 방법이나, 멤버십 카드 번호를 사용하거나, 하나의 유저를 가리키는 다른 두 개의 디바이스에서 예측 가능한 데이터를 사용하여 조금 더 확실한 정보를 추측하는 방법들이 있습니다.

마케터들은 이러한 데이터를 최대한 확인하고 싶어 하기 때문에 앞으로도 더 많은 기술 발전이 불가피합니다. 다양한 디바이스와 플랫폼, 그리고 그 외의 접점들을 오가는 유저의 활동을 이해하기 위해서는 더 많은 데이터를 확보하고 확인하는 것이 핵심입니다.

5. 프랙셔널(다요인) 어트리뷰션

어트리뷰션이 생겨나면서 모바일 앱 인스톨 시장은 인스톨이 카운트되기 전에 (클릭이 됐건 광고 노출이 됐건) 유저들의 마지막 활동을 트레킹 하는 ‘라스트 터치 어트리뷰션’ 모델이 주로 사용되었습니다.

지난 1-2년 사이에 모바일 어트리뷰션 회사들은 ‘멀티 터치 어트리뷰션’을 제공하기 시작했고 이는 마케터들이 인스톨 전에 유저들이 상호작용했던 X 번의 기여(주로 3번) 활동을 확인할 수 있게 되었습니다. 비록 ‘라스트 터치’ 모델을 기반으로 한 실 청구서에는 이 비용이 반영이 되지 않지만 광고주들에게 어떤 매체가 유저를 유저퍼널의 가장 아래쪽으로 이끌었는지 확인할 수 있는 중요한 정보를 제공합니다.

‘멀티 터치 어트리뷰션’의 진화는 ‘프랙셔널(Fractional-다요인; 유저의 행동이 하나의 광고로부터 발생된 것이 아니라 여러 가지 요소가 작용한다는) 어트리뷰션’이며 모바일 마케터들이 각기 다른 모델 (예를 들면 Linear, Time Decay, Equal weight, First, Last)을 기반으로 광고 매체 소스의 진정한 ROI를 측정할 수 있게 할 것입니다. 하지만 ‘프랙셔널 어트리뷰션’ 모델의 비용을 정하는데 시간이 좀 걸릴 것입니다. 웹에서도 ‘프렉셔널 어트리뷰션’은 꽤 오랫동안 존재해 왔지만 비용 지불에 관련해서는 아직 큰 성과를 거두지는 못했습니다.

모바일에서 ‘프랙셔널 어트리뷰션’ 모델이 빠른 시일 내에 쉽게 사용될 것이라고 생각되진 않지만, 2017년이 그 시작이 될 수 있는 해라고 봤을 때 주의 깊게 살펴볼만합니다.

글쓴이 소개: Alon Chicorel
Alon Chicorel은 AppsFlyer(앱스플라이어) APAC의 파트너십 개발 팀의 리더입니다. AppsFlyer는 모바일 어트리뷰션 및 분석 선도 기업으로 전 세계 11개의 오피스를 운영하고 있습니다. Alon은 다년간 모바일 마케팅 업계에서 다양한 영업 직무와 컨설팅 포지션을 거쳐 AppsFlyer에 합류했습니다.


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