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데이터 중심 RTB 광고 시장에서 꽃피는 크리에이티브 르네상스 시대

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RTB (Real-Time Bidding; 실시간 경매 방식)시장이 기하급수적으로 빠른 성장을 보이고 있으며, 내년 미국 RTB 시장은 200억 달러를 뛰어넘을 것으로 예상되는 가운데, 사람들은 이제 더 이상 단순히 광고 미팅을 통해 협의할 필요가 없어졌으며 광고 전문가들은 예산때문에 골머리를 앓을 이유도 없어졌습니다. 몇몇 사람들은 이러한 변화가 광고 시장에서의 사람의 역할이 없어진다고 생각하지만, 한편으로 다르게 생각해본다면 이러한 상황이 결국 광고 시장에서의 크리에이티브 르네상스 시대를 불러일으켰다고 볼 수도 있습니다.

광고 전문가들은 계속해서 증가하는 광고 자동화 방식에 전혀 위협을 느낄 필요가 없습니다. 오히려 반복적인 업무 시간대신 크리에이티브가 정말 필요한 순간에 크리에이티브 작업을 할 수 있습니다. 반복되는 업무를 사람이 하는 것보다 자동화 방식으로 대체하고 그 시간에 사람들은 여러 채널의 크리에이티브 제작 업무를 할 수 있습니다.

퍼포먼스와 브랜딩 마케팅 두 경우 다 광고주들은 다양한 채널을 통해 중요한 브랜드 메시지가 꾸준히 공유되고 많이 전달되기를 원합니다. 이러한 채널들이 텔레비전과 수많은 소셜, 모바일 비디오, 디스플레이 광고를 포함한 디지털 매체를 통해서 발전하고 있는 가운데 광고는 좀 더 세밀한 타겟팅으로 캠페인을 진행할 수 있습니다.

이러한 크리에이티브 르네상스 시대의 도래가 광고 시장에서는 어떤 의미일까요? 광고 산업을 아울러서 크리에이티브 수요를 이끄는 4가지 주요 이유(오디언스 세분화, 애드 시퀀싱, 실시간 마케팅, 데이터 기반 크리에이티브)에 대해 살펴봅시다.

오디언스 세분화로 인해 크리에이티브 니즈가 더 많아지다

오늘날 하나의 큰 캠페인을 들여다보면 수백, 수천 개의 작은 캠페인으로 이루어져 있을 것입니다. 예를 들어 페이스북 캠페인을 살펴보더라도 세세하게 오디언스를 타겟팅한 많은 서브 개념의 캠페인으로 이루어져 있습니다. 사람들은 이제 반복적이고 불필요한 업무는 벗어나 (사실 기계에게 더 맞는 일) 각각의 오디언스 그룹에 적합한 크리에이티브 콘셉을 개발하는데 집중할 수 있습니다.

세분화된 데이터를 이용해 각각 오디언스에 적합한 다양한 크리에이티브를 제작할 수 있으며, 이러한 변화들이 광고를 집행하는 방식 뿐만 아니라 각각의 크리에이티브의 대한 생각도 변화하게 합니다. 예를 들어 맥주 광고 크리에이티브를 그냥 진열하는 것보다 20-30대와는 달리 노인 계층에서 소구될 수 있는 메시지를 통해 어떠한 좋은 브랜드 이미지로 만들 수 있는지에서부터 광고 크리에이티브 업무가 시작될지도 모릅니다. 어쩌면 다양한 지역을 타겟팅한 각 도시의 경치를 이용할 수도 있겠죠. – 샌프란시스코 배경이 들어간 맥주 광고를 보고 샌프란시스코 사람들은 광고 속에 강조된 샌프란시스코 배경을 보고 본인들의 지역맥주라고 생각해 자부심을 느낄 수도 있겠지만 똑같은 광고를 본 뉴욕 사람들은 그냥 맥주라고 생각할 수도 있겠죠.

많은 양의 크리에이티브가 필요한 스토리 텔링 애드 시퀀싱

애드 시퀀싱 스토리텔링 컨셉은 지형적인 특성을 넘어섰습니다. 광고주가 특정 유저에게 많은 인사이트를 전달할 수 있는 RTB 애드 시퀀싱은 점점 더 트렌드가 되어가고 있습니다. 특정 개개인에게 광고를 노출하는 광고주는 유저가 특정 광고를 봤는지 안봤는지 확인할 수 있어 이것을 기반으로 크리에이티브를 통해 브랜드 스토리를 효과적으로 전달할 수 있습니다.

예를 들어 3가지 다른 메시지를 통해 전체적인 캠페인 스토리를 만들어간다고 생각해봅시다. 예를 들어 조는 페이스북에 평균적으로 하루에 세번 접속합니다. 제인은 일주일에 한번 정도 페이스북에 접속합니다. 하나의 브랜드 메시지를 3가지로 나눠서 3주동안 전달하면 제인은 3주에 하나씩 브랜드 메시지를 전달받게 되어 전체적인 브랜드 스토리를 이해할 수 있겠지만 조는 매번 똑같은 광고를 보느라 광고의 피로도가 쌓일 것입니다. 이와 반대로 3가지 다른 광고를 한꺼번에 진행할 수도 있지만 이것은 완벽한 광고 스토리로 이루어지지 않을 것입니다.

RTB가 결합된 애드 시퀀싱과 특정 타겟층을 겨냥한 광고는 유저들에게 가장 최적화된 포맷과 채널을 통해 각 유저들에게 브랜드의 전체적인 스토리를 효과적으로 잘 전달할 수 있는 방법입니다. 광고주들은 하나의 캠페인 안에 배너 광고, 비디오, 디스플레이, 소셜 애드와 다양한 미디어 포맷을 결합시켜 캠페인을 진행할 수 있습니다. 그리고 이것은 곧 많은 양의 크리에이티브를 필요로 하죠.

업무의 상당 부분을 기계가 처리하면서, 광고 팀은 세분화, 타겟팅, 시퀀싱을 고려해 최대 광고 효과를 낼 수 있게 되었습니다.

즉각적인 반응을 확인할 수 있는 크리에이티브

크리에이티브 르네상스 시대의 3번째 주요 특성은 크리에이티브를 빨리 제작해야 한다는 것입니다. 예를 들어 피파 월드컵 결승전에서 한 선수가 방금 아디다스 축구화로 골 득점을 했다고 가정해 봅시다.

모든 축구 선수들의 취향에 맞는 특정 축구화를 준비하는 것은 매우 힘든 일이 것입니다. 효율적이고 빠른 의사진행이 가능한 마케팅팀은 축구가 인기있는 나라 혹은 지역을 대상으로 다양한 크리에이티브 광고 캠페인을 바로 바로 진행할 수 있을 것입니다.

예전에는 정상 업무시간동안 하나의 크리에이티브에 대해서 매체에 캠페인을 요청하는 것에서부터 초안 작성 및 캠페인 진행까지 몇일 혹은 몇주 동안 소요되곤 했습니다. (그리고 그게 당연하듯이 여겼죠.) 오늘날 광고주들은 소셜 미디어, 광고 캠페인에서 또는 실제 환경과 연결짓는 기발한 브랜드 이미지를 바로 바로 만들고 있습니다.

더 창의적인 크리에이티브를 가능하게 하는 분석 인사이트

마지막으로 크리에이티브 팀은 반복되는 업무에서 자유로워져서 보다 분석적인 업무를 할 수 있게 되었습니다. 크리에이티브는 더욱 더 직접적이고 매 순간 순간 효율을 측정할 수 있으며 이제 그냥 느낌(적인 느낌)보다는 캠페인 효율에 따라 캠페인 컨셉을 정할 수 있게 되었습니다.

전에 아마 마케터들은 다섯 가지 다른 컨셉을 생각해내고, 어떤 컨셉을 더 발전시킬지 상사(캠페인 진행 결정자)에게 보고하곤 했습니다. 그러나 지금은 데이터가 모든 것을 결정합니다. 사실 대중들이 말이죠.

대대적으로 캠페인을 진행하기 전에 작은 캠페인을 집행한 후 소셜 미디어 분석 툴을 사용해서 몇 가지를 테스트를 해보면서 대중의 반응도를 체크합니다. 캠페인 기간 동안 웹사이트나 소셜 분석을 이용해 소비자 심리 분석과 일상적인 트렌드를 통해 좀 더 정확하게 그리고 관련있으면서도 창의적인 크리에이티브를 활용할 수 있을 것입니다.

결국 마케터들은 더 이상 미팅을 통해 협상할 필요가 없어졌습니다. 그렇다고 해도 RTB와 프로그래매틱이 증가함에 따라 크리에이티브도 덩달아 중요해지면서 광고에서 사람의 역할이 점차 중요해질 것입니다. 광고 전문가는 점차 다양한 크리에이티브 역할에 더 많이 집중할 것입니다. 시간, 툴, 크리에이티브가 강조되면서 브랜드 또한 광고 크리에이티브 르네상스 시대를 이끌어나갈 것입니다.

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