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「スクール・オブ・アドテク」パート2:LTVの基本

新シリーズ「スクール・オブ・アドテク」の第二弾へようこそ。ここでは読者の皆さんのためにアドテクの基本を説明していきたいと思います。この数年間、モバイルアプリマーケターにとって、ユーザーのLTVまたはライフタイムバリューは、アプリの成否が平価できる重要なベンチマークとして認知されてきました。LTVのコンセプトや、なぜマーケターにとってLTVが不可欠なのか説明していきます。

本シリーズのパート1はこちらからどうぞ。

アプリのマーケターにとってアプリの成功度の図る正しいMetricsを設定することは、収益化を最大限にするための戦略を立てる上で大変重要です。CPI(Cost per Install)という用語はアプリマーケターよって重宝されてきました。収益を測定し直接ROIと関連させるこの線型アプローチは、アプリマーケターにとって重要測定指標でした。

モバイルマーケター達はユーザーのライフサイクル中でインストール後は何が起きるか、またこれが長期ROIにどんな影響を及ぼすのかということを分析する価値を理解し始めています。アプリユーザーのLTVはアプリの収益性を図る上でさらに意味のある指標となりました。

LTVの定義と理解

LTVは初回インストールから最終ユーザーインタラクションに至るまでの、ユーザーがアプリとインタラクションするライフタイムの中で発生する収益予測の事です。LTVは1ユーザに対する収益を図るものでその点ではARPUと同じですが、ARPUは特定期間(例えば1か月)内でパフォーマンスに関して算出されますが、LTVはユーザーのライフタイムにかけて算出対象となります。LTVは1ユーザーを獲得する上で適当な投資金額を算定できます。

アプリを一度しか起動しないユーザーからヘビーユーザーまで多様なように、ライフタイムバリューもユーザーによって異なります。LTVの計算方法は様々ですが、基本的に収益率とリテンションの2つで測定されます。

LTVをリテンションで算出する方程式はシンプルです。

(Churnとは特定期間のユーザー離脱率のことで、通常月別に計算されます)

もし上記のように計算できない場合、LTVはどのように計算されるでしょうか?インストール直後に発生する特定ユーザーイベントを追跡及び分析することにより概算することが可能です。このイベントはプロキシーと呼ばれ、ユーザーのライフサイクルの一般的なカテゴリーに分けられます。

1.マネタイゼーションのイベント:例)初課金・初課金の金額

2.バイラル・イベント:例)フェースブックの招待の数。バイラルはオーガニックダウンロード数を向上させ、全般的なキャンペーンROIを増加させます。

3.エンゲージメントイベント:例)チュートリアル突破、レベル10達成 / リテンション・イベント:例)2日目リテンション

LTVはモバイル・アプリ広告のどう役に立つか?

先ほど説明したように、LTVに3つの変数から成る関数であり、この変数の中でLTVに最も影響を及ぼす変数が一番重要になってきます。各変数の値やユーザーがどのように実行したかとゆう分析を基に、アプリ・マーケッターはセグメンテーションしリターゲッティングすることが可能になります。例えば、ユーザーはソーシャルメディアでアプリを広く共有することがあります。その特定のユーザからは直接収益が得られるわけではないですが、そのバイラル性はより多くのダウンロードに繋がり、結果として多くの収益をもたらします。この「価値」が認知されれば、キャンペーンの最適化を通して同じようなユーザーを見つけることか可能になります。

LTVのコンセプトはCPIの戦略を立てる上で非常に役立ち、ユーザー獲得における適切な予算感を把握する際にも有効です。つまりコストをかけて新規ユーザーを獲得する価値があるのか、またアプリが継続的にROIポジティブを維持できるか否かを判断する基準となります。また新規ユーザー獲得の次にリテンションを重視する段階に入った時に収益率の予測を立てる際に非常に役立ちます。

ユーザー獲得のコストを割り出す他に、配信先全体のLTVや配信先の広告の比較することにより、予算の配分を最適化することも可能です。

結論

LTVは特にゲームのマネタイゼーションを図る際の重要な指標ととして使われています。アプリが違えばLTVの計算方法も異なります。アプリマーケターの第一の課題は、どのプロキシーが一番適切かということを理解することだと言えるでしょう。配信チャンネル毎にどのような影響がLTVに出るのかを理解しておくことで、賢く配信先と予算規模を決定することができます。

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