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モバイルプログラマティックとは正確に何なのか?

最近「プログラマティック」という言葉を耳にしているのは、あなただけではありません。それが何か十分に理解できてなくても恐れる必要はありません。多くの人がまだプログラマティックを正確に理解してありません!ジミー・キンメルが、プログラマティックをかつて広告の「グルテン」と呼びました。グルテンが食品業界で話題の流行語になったように、プログラマティックも、広告技術において、ここ数年で最も話題になっている流行語の一つとなっています。

プログラマティック広告は新しいものではありません。それは以前からあったものですがモバイルウェブやモバイルアプリで伝統的な広告に代わって、ここ数年で主流になってきました。

ところで、プログラマティックメディアバイイングとは何?

飛行機のフライトを検索した直後に、フライト先のホテルの広告が表示されるのを不思議に思ったり、または商品を買物している時、他のアプリやウェブサイトで、その商品の広告を見ることはありませんか?それは、すべてプログラマティックによるものです。

簡単に言えば、プログラマティックアドバタイジングは、デジタル広告の従来的な(多くの場合、手動で退屈な)方法とは対照的にメディアバイイングの自動化技術を使用しています。

デジタル広告の従来的な方法は非常に時間がかかり、マニュアル処理に大きく依存します。一般的な処理には、提案依頼書、人による交渉、手動の広告掲載申し込みなどが含まれ、一度に数十万のオーダーを行う時、それはかなり遅く非効率的なものになります。従来の広告では、広告を大量に購入して、広告主は購入した広告インベントリをほとんど管理できません。そのため適切な閲覧者に到達するためのキャンペーンの最適化には限界があります。個人よりもサイトをターゲットにして広告が配置されます。

プログラマティック技術の到来により、デジタル広告スペースのエコシステムは根本的に異なったものになります。プログラマティックを使用することで、広告主はデータを利用して個人をターゲットにでき、各個人に関連する広告を提供するため、売買プロセスをスピードアップします。視聴者に関する洞察を使用して、広告主は、適切な文章、適切なタイミングで、適切な人に、最も重要な適切価格で接触を図ることができます。

現在、プログラマティックはモバイルの広告主のキャンペーンを広げるために何をどうやっているでしょうか? まず始めに、DSPはキャンペーンのための最良のユーザを識別するため二、一組のデータを利用します。そのあとオークションで広告インベントリのインプレッションを購入します。DSP は、巨大なインプレッションに達するために必要な規模を提供する複数の SSPとアドエクスチェンジに接続されています。これによりデベロッパーは、その広告が露出される人物の情報に基づいてキャンペーンに合わせた単価でインプレッションを購入することができます。関連のない広告の散らばりを削除して、キャンペーンに最も適した閲覧者へアクセスを許可します。これによって非効率や浪費を減らします。

異なるタイプのプログラマティックバイイング

1. オープン市場またはオープンオークション

パブリッシャーは彼らのインベントリを、オークションを開催するプラットフォームと理解されるアドエクスチェンジに送る。広告主はインプレッションの価値によって決定された各インプレッションを入札するDSPを使う。落札者はパブリッシャーのウェブサイトで配信される広告を獲得します。

リアルタイム入札(RTB)は実際には、そのほんの一部ですが、しばしばプログラマティックと混同されます。RTBは、オンライン広告インプレッションの売買をウェブページやアプリがロードされる前に数ミリ秒で実行されるオークションにおいてリアルタイムで起こるプログラマティックバイイングプロセスの一種です。RTBのエコシステムは、DSPとSSP、またはアドエクスチェンジの二つの主なエンティティを持っています。RTBを通じて広告を配信する代表的なプロセスは、オークションを行うプラットフォームとして理解される(証券取引所のような)アドエクスチェンジへインベントリーを送るパブリッシャーと共に開始します。広告主はインプレッションの価値によって決定される各インプレッションに入札するためにDSPを使用します。落札者はパブリッシャーのウェブサイト上で配信される広告を獲得します。この方法で、広告主はインベントリをより上手に管理して、さらに最大の価値をもたらすインプレッションを選ぶことによって、よりよい閲覧者をターゲットとすることができるため、広告の無駄を減らします。例えばベビー用品をターゲットにした会社は保護者や夫婦が訪れるサイトの広告のみを購入します。

2010年11月には、以前OpenRTBコンソーシアムとして知られていたRTBプロジェクトが、プラットフォーム、デバイスおよび広告ソリューションの広い範囲にわたるデジタルメディアの自動取引用のオープンプロトコルに興味のある企業のために新しいAPI仕様を開発する目的で組織されました。OpenRTB規格は2012年にIABによって採用されました。

2.プライベートマーケットプレイス

優れたパブリッシャーはプライベートオークションメカニズムを通して買い手や買い手のグループを選択するために広告インベントリの一部を開く。

プライベートマーケットプレースまたはPMPは、取引IDで取引するプライベートオークションメカニズムを介した買い手や買い手のグループを選択するため優れたパブリッシャーに特定の広告インベントリパッケージを配分して販売する招待制マーケットプレイスです。オープンオークションと直接取引の中間として、PMPはオープンオークションで、それが利用可能になる前のウェブサイトやアプリのプレミアムインベントリを利用したい広告主に好まれます。

広告主へPMPがパブリッシャーとの緊密な仕事上の関係を提供することにより、広告主に広告インベントリを追跡・管理するより大きな透明性を与えると同時に、プログラマティック技術では従来の環境のような複数のパブリッシャーと直接購入の必要がなくなります。

PMP 内でも、広告主とパブリッシャーでの様々な種類の取引、例えば、ファーストルック、事前交渉または セカンドプライスレートなどがあります。eMarketer は、2016 年にPMPを介した販売が33 億ドルに達する予測しています。

3.プログラマティックダイレクト

広告主とパブリッシャーは、固定CPMとして全てのインプレッションについて契約を結ぶ。しかし実行はプログラムで行われる。

プログラマティックダイレクトは、オークションなしで保証された広告スペースを買うことができる自動化されたバイイングプロセスの種類です。このルートは企業のブランドの安全性と望ましいパブリッシャーのウェブサイトやアプリ上でプレミアム広告配置に焦点をおきたい企業に好まれます。たとえば医療医薬品大手企業は、ウェブサイトがすでにふさわしいユーザを持っている健康関連のウェブサイトに広告を掲載することを望むでしょう。メディアバイヤーは従来の方法の似ていますがIO無しの固定CPMでの全インプレッションで売り手と事前に契約を結びます。すなわち、購入プロセスに手動(人間)による実行は必要ありません。

なぜそれが重要なのか?

プログラマティックの中心には、どちらもモバイル広告の機能として重要な効率とスピードがあります。様々なレベルのターゲットとする機能に取り組むことにより、個人的なレベルで顧客と対話する場合、プログラマティックキャンペーンはより効果的です。プログラマティックの使用による他の主な利点は規模です。それはマーケティング担当者に単一の管理画面を使用して複数のデバイスおよびチャンネルのキャンペーンを管理させ、パブリッシャーの何千もの広告を配信します。

モバイル広告の従来のモデルは、ユーザと広告主との間に空間を残します。それはフリーサイズのアプローチで、関連のないメッセージが殺到する閲覧者にとって意味のないインターネット広告やバナーのような広告形式を実行します。これは広告キャンペーンの非効率化につながると同時に、広告予算と閲覧者の無駄にもなります。プログラマティック広告は、現在、この空間を無くすことのできる広告主の願いへの答えとして登場し、リアルタイムに、より効率的で、信頼できるパーソナライズされたキャンペーンを提供します。

プログラマティック:今後の道筋

モバイル広告の未来はプログラマティックであり、2017年のすべての広告の購入の83%がこの方法で取引されると予測しているeMarketerの研究があります。広告主はプログラマティックキャンペーンの可能性を完全に理解し始めており、エコシステムを変更しています。広告主とパブリッシャーどちらにとっても、プログラマティックは従来の広告よりも有望です。モバイル広告のエコシステムがより洗練され、より複雑になっています。これらは進化し続け、広告技術はより具体化されているので、ビジネスにおいてプログラマティックを最大限に利用することを急ピッチで進める必要があります。

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