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リターゲティングキャンペーンを実施する際にモバイルマーケターが避けるべき4つの注意点

競争が益々激しくなる市場の中で、モバイルアプリのマーケターにとって「休眠ユーザーの復帰(リエンゲージメント)」と「リターゲティング」は新しい流行語になりつつあります。リエンゲージメントはアプリのダウンロードまではしているが、長い間利用していないユーザーをアクティブユーザーにさせるため、あるいはアプリ内で特定の操作を完了していないユーザーに対してそのアクションを促進するためのソリューションとして誕生しました。ユーザーを復帰をさせるにはいくつかの方法がありますが、リターゲティングは一度アプリを利用、または何らかの方法でアプリとの接点があるユーザーで、且つアプリ内の特定の操作(例:アプリ内課金、ユーザー登録等)を完了していないユーザーに対して広告を露出する方法です。

リターゲティングは特にEコマース事業者にはとても効果的で、特定の商品を検索したことのあるユーザーにアプローチし、最終的に購入につなげることに役立ちます。リターゲンティングは顧客復帰だけでなく、ブランドの認知度の向上といった点でも効果があります。

モバイルマーケターにとって、キャンペーンの効果を最大限に発揮するためには、最適なリターゲティングの方法を把握することが一番重要となります。これからリターティングキャンペーンにおいて、避けるべき最も一般的な間違いについて解説いたします。

1.あまりにも多くの広告をユーザーに配信

ユーザーに最近見た商品の広告を配信することは確実にウィンドウショッピングをする人からバイヤーに転換させることに役立ちますが、すべての広告スペースにまったく同じ広告を配信し、ユーザーを不快な思いにさせること避けたいものです。ユーザーがネットを使うたびにいつも同じ広告が目に入れば、当然ながら、それはユーザにいい印象を与えません。したがって、このようなリターゲティングキャンペーンは失敗に終わる可能性が高いでしょう。

解決の方法:フリクエンシーキャップを設定する。フリクエンシーキャップを設定することにより、特定の時間内に同じ広告を同じユーザーに見せる回数を制限することが可能です。ユーザーがすでに広告対象のアプリや商品と接点(すでに購入済み・すでにダウンロード済み等)がある可能性を考慮した上で、リターゲットキャンペーのスタート時から、ユーザーにいい印象を与えない可能性のあることを考慮に入れておくべきです。

2.クリエイティブが最大限に活用できてないパターン

リターゲティングキャンペーンを行う上で、同じクリエイティブ素材の使用頻度も気をつけなければならないポイントです。ユーザーが何度も何度も同じクリエイティブを目にした時、その広告主への印象は、言うまでもなく好ましいものではないでしょう。

解決の方法:適切なユーザーにターゲティングするために、多種多様なクリエイティブを使用することです。例えば、eコマースの50%の夏のセール、料理配達サービスに新しいレストランが追加された時など、イベントに合わせて定期的にクリエイティブを更新することが、キャンペーンのさらに効果的なものにする鍵になるでしょう。ダイナミッククリエイティブの最適化(DCO)もリターゲティングに重要です。DCOによりユーザ情報や行動、ロケーションに基づいてリアルタイムにキャンペーンを最適化することが可能です。

3.オーディエンスにセグメントをかけずに配信

ユーザーセグメントが分類されていないと、配信自体がが広範囲になり、顧客のニーズに応じていないので、効果的なキャンペーンではなくなってしまいます。すでに転換したユーザーに同じ広告を配信するのは大間違いといえるでしょう。例えば、ユーザーがあなたのウェブサイトまたはアプリからコンピューターを購入した後に、彼らに同じ広告を配信することは無駄なことです。セグメントが適切でなく、リターゲティングされるべきでないユーザーに同じ広告が配信されると、インプレッションだけでなく、広告予算の無駄にもつながります。また同じ広告が何度も表示されることにより、ユーザーのストレスにも繋がるでしょう。

解決の方法:各ユーザーの購入ファネルの段階に応じて、メッセージがカスタマイズされれば、リターゲティングはもっと効果的なものになります。例えば、eコマースアプリでは、商品を買い物カゴに入れたユーザーと、ドレスを閲覧したユーザーは購入ファネルの段階が異なるため、同じ広告を表示することは意味がありません。オーディエンスのセグメンテーションを行うことによって、ユーザの興味に合致した広告が配信されます。クロスセルやアップセルをこの方法で行うと、効果的と言えるでしょう。

そのため、過去に購入履歴があるユーザーや、特定のアクションを完了済みのユーザーが自動的にターゲットされるセグメントから除外されるような設定にするなど、リターゲティングの担当者はある程度ユーザーセグメントをする関する知識が必要となるでしょう。それはより多くのユーザー、特にまだ購入していない人を転換させるために、広告予算を無駄なく活用するのに役立つでしょう。

4.あなたのターゲティングは、本当に適切ですか?

リターゲティングキャンペーンを行うにあたり重要なことは、適切な場所、タイミング、そして適切なオーディエンスに広告を表示することです。それらが配慮されていない広告は、オーディエンスの興味を引かず、無駄なインプレッションに繋がってしまいます。

解決の方法:基本的なリターゲティングは広告をユーザーに露出するだけで済みます。しかし、効果的なパーソナライズされた広告キャンペーンを提供する為には、キャンペーンのターゲティングを明確化にし、モバイルでのリーチを最大化することが重要になってきます。広告プレースメントの微調整により、特定のユーザーに最も関連性のあるものを配信でき、精度が高いキャンペーンの遂行が可能になります。人口分布や、地理的分布、およびコンテンツでターゲティング可能です。例えば、eコマースアプリでは、あるA地区に居住するユーザーには関連する商品でも、B地区に居住するユーザーにはリターゲティングする上で適切ではないかもしれません。同様に、料理のデリバリーアプリでは、特定の地域に向けて、または特定時間限定の特別なオファーに合わせてターゲットを行うとより効果を期待できるでしょう。

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