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モバイルアトリビューションの進化:次の段階へ

モバイルアプリが世の中をどのように変化させたのか、話し出すとキリがありませんよね。2008年、Appleがアプリストア“way back”を開始し、マーケティングスペースを完全に変えてしまって以来、エコシステムの素晴らしい成長を私達は目にしてきました。この大きな変化後間もなく、新しい産業、つまりディマンドに応じる様々なサービスが形成されました。

そのようなサービスの1つがアトリビューションです。設立以来、モバイルアトリビューション企業は堅固なアトリビューションおよびマーケティング分析エンジンを構築、一日数千億件のインストールやポストインストール・アプリイベントを測定するため、R&Dに莫大な投資をしなければなりませんでした。

モバイルアトリビューションの次の段階は何になるでしょう?2017年、そしてこれからの数年間、この業界を形作るこれからのトレンドは何でしょう?今回の記事では5つのトレンドを探求してみることにします。


1. アドバンス不正防止および分析

モバイル広告スペースに多くの費用が回るようになり、それに伴って不正行為が発生してくるのは驚くことではありません。これを通じ、メディアプレーヤー、不正防止スペシャリスト、モバイルアトリビューション会社のような様々なプレーヤー達が、エコシステム全

般に立ち向かうようになりました。

業界全般での専門知識を結合、コラボレーションして効果的なカウンターパンチを生み出していますが、今モバイルアトリビューションプロバイダーの役割がますます重要になっています。何故でしょう??

まず最初に、業界での取り締まりのような役割や、購買側と販売側、サービス側を繋げる固有の中央集中型ポジションが必要だからです。さらに、それぞれのチャンネル、ネットワーク、パブリッシャーにかけた膨大なデータ範囲必要となります。深いインサイトが得られる能力以外にも、様々な学習が可能なデータ量のおかげで、アトリビューション企業は不正者をより効果的に摘発するために重要となる業界間の類似性を引き出すことができます。

クリーンなパブリッシャーネットワークを維持する責任はモバイル広告ネットワークにありますが、独立的には達成しにくいということを覚えておかねばなりません。絶え間なく変化するモバイル広告エコシステムの特性上、不正予防探知がより重要になっており、不正を根絶やしにするために、モバイルネットワークとアトリビューションパートナーでの緊密な協力がより重要となってきています。

2. 広告収益アトリビューション

広告収益アトリビューションにはモバイルマーケターの新しいユーザー確保方式を変える潜在能力があります。ARPUとLTV計算にインアプリ広告の収益を含むことで、モバイルマーケターはIAPアトリビューションだけではなく、自分で生成した広告収益をベースに、よ

り良い決定をし、価値のあるユーザーをより簡単に認識することが可能です。

App Annieの最近のアプリ収益レポートによると、モバイルパブリッシャーは2016年にインアプリ広告を通じて520億ドルを稼ぎ、この数値は2020年までに1,170億ドルを超えると予想されます。実際に、インアプリ広告は売上の中で有意義な部分(IAP収益レポートではアプリストア外部で発生したモバイルコマースの収益が含まれていないものの、ほぼ60%)を占めています。

このような数値を見ると、広告収益アトリビューションの包含はアプリ収益において非常に重要なピースであることは明らかです。今年の広告収益アトリビューションは上昇し始め、高いクライエント採択率、またアトリビューションと貨幣化プロバイダーの統合のおかげで、広告収益アトリビューションは下半期で大きく跳躍すると確信しています。この欠けたピースの包含でアトリビューション企業のダッシュボードの絵が完成され、マーケターのより賢い決定をより簡単に導く手助けとなるでしょう。

アトリビューション企業がモバイル広告ネットワークにユーザーのインアプリ活動を提供し、より効果的にキャンペーンが最適化できるようにしていますが、インアプリ広告データの共有、使用の前にまだやるべきことがあります。マーケターや広告ネットワークがこの新しいデータをどう受け入れ、キャンペーンを最適化させ、KPI目標を達成するかに着目するのも興味深いでしょう。

3. コストおよびROIレポート

2011年、モバイルマーケター達は主にクリック率、もしくはCPCのKPIを基準にしてキャンペーンを最適化しました。2012年から2013年、モバイルアトリビューションプラットフォームの登場で、マーケター達はメディアベースドメトリクスから、ポストインストール・ユーザーベースドメトリクスに転換していきました。

昨年、またしてもルールが変わりました。アトリビューションソリューションがパートナー広告ネットワークからメディアコストを集め、広告主にモバイルキャンペーンのより良い最適化とROIの計算を提供し始めたのです。

2017年はコストやROIレポートの年になるでしょう。広告主はモバイルROIが簡単に測定できるということに気づき、知らない人々は取り残されるでしょう。広告ネットワークの場合も同じです。客観的に考えてみることにします。ここ4カ月間、AppsFlyerでコストデータを共有する広告ネットワークの数が86を達成、そして今も増加しています。

何故これが新しいトレンドなのか疑問であれば、良い質問です。収益測定は基本中の基本です。しかしForresterによると、驚くことに、ほとんどのマーケターがモバイル ROI測定ができなかったり、測定を行っていません。ROIデータは既にマーケターが気にする他のメトリクスと共にダッシュボードに表示されるので、これが簡単に確認できるということをマーケター達に知ってもらうのが、私達の役目だと言えます。

4. オムニチャンネルアトリビューションとレポート

幸いにも、ますます多くの点が測定を通じて常に繋がってきています。これは進歩です!例えば、アプリのインストールがテレビキャンペーンでトレッキング出来るテレビアトリビューションや、実際に店頭での売り上げがアプリインストールで追跡出来るオフラインアトリビューション等があります。

しかし、連結するにおいて技術的問題やビジネス上の問題があるため、まだ先は遠いです。厳密に言えば、モバイルデバイスID(GAIDおよびIDFA)やクッキーは、人ではなくデバイスを意味するので、同じユーザーへのリンクはとても難しいです。これには別の方法があります。例えば、主にログインデータ(フェイスブックやGmailアカウント)、もしくは会員カード番号のような決定論的方法と、規模に合ったデータを予測し、2つのデバイスが一人のユーザーを表すという、ハイレベルの確実性を使用する確率論的方法です。

マーケター達の間でこのようなビューへの需要がかなり高くなってきています。別のデバイス、プラットフォーム、タッチポイントへのユーザー活動を理解するための鍵なので、より多くの研究が行われるはずです。

5. フラクショナルアトリビューション

創立以来、モバイルアプリインストール業界ではラストタッチアトリビューションモデルが支配的でした。このモデルでは、インストール前にユーザーが触れた(クリックまたはビューを通じて)最後のソースが全てのクレジットを獲得します。

この1、2年間、モバイルアトリビューション業界は、ユーザーがインストール前にインタラクション、もしくは参加したX (一般的に3)タッチポイントがマーケッターに確認できるように、マルチタッチアトリビューションサービスを開始しました。これは最終タッチベースの収益発生には影響を及ぼしませんが、実際にユーザーがどのメディアソースに誘導されたのか、重要な情報となるその経路を広告主に提供するものです。

マルチタッチアトリビューションの明らかな進化は、異なったモデル(線形、時間減衰、同等ウェイト等)に基づいた各メディアソースの実際のROIを測定できるようにしたフラクショナルアトリビューションだと言えるでしょう。フラクショナルモデルを基準にした実際の支払いが分けられるされるまではまだ時間がかかりそうです。かなりの期間、フラクショナルモデルが存在していたウェブでさえ、まだフラクショナルペイメント採用に大きな進展は見えていません。

まだフラクショナルアトリビューションがモバイルで広く使用されることははっきり予見できませんが、2017年はフラクショナルアトリビューションが広がる始発点の年になるかも知れないので、これからに期待が高まります。

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