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2016年モバイルアドテック予想 11

今年も色々ありましたね!頑張ったご褒美の年末の休暇を楽しむ前に、来年またどんなことが起きるかを予想してみたいと思います。今回は来年モバイルアドテックに予想される出来事トップ11をご紹介します。予想のレベルで3つのカテゴリに分類しました。

もしあなたの予想と違っていたら、是非ご意見をお聞かせください 🙂 コメント欄にご記入いただくか、blog@applift.comまでメールをお送りください。多くのご意見をいただければ、さらにブログ記事にまとめたいと思います。

そして最後に、2016年12月にはこの予想を振り返ってみますので、お楽しみに…

2016年絶対起きると予想されること

1. プログラマティックバイイング(特にRTB)が、モバイル広告予算の割合とともに増加を続ける

この予想は実は私たちが立てたわけではありませんが、裏付けはできます。eMarketerは、モバイルのプログラマティック予算が急増していることを示しており、特にアメリカでは、現在モバイルディスプレイ広告の60%を占めています。2016年までにはこの値が69%に、2017年までに78%に伸びると見られています。

2. ブランド広告主の参入によりFacebookの価格が上昇する

ここ数年パフォーマンス広告に集中していたFacebookは、収益とCPMを最大化するためにブランド広告主を求めています。AtlasとLiverailの買収と広告製品の拡大(アナリティクスなど)により、Facebookは全広告主により多くのツールとサービスを提供し、これにより広告単価が上がると考えられます。そしてパフォーマンス広告主は、自分たちのフォーカスとマーケティング活動を、プログラマティックプラットフォームで利用可能な無限のサプライリーチへと向けることになるでしょう。

3. Apple vs Google:コンテンツ発掘のためのアプリ vs モバイルウェブの戦い

モバイルの2つの巨大企業のモバイル市場を占めるための戦いは続きますが、それぞれ異なる目標を掲げています。Googleはウェブサーチエンジン(Googleの収益の3分の2以上)から流入されたユーザーをそのままモバイルウェブへ取り戻すことを目指しています。一方Appleは、ユーザーにモバイルアプリのリテンション(ユーザーがモバイルアプリを持続的に利用)を維持させる必要があります。Appleの主要コンテンツ収益構造だけではなく、Apple特有の閉鎖的な環境を簡単に運営及び管理することができます。このような定性的特徴が、Appleのハードウェアの販売のもっとも重要なポイントになります。

2015年には以下の動向が見られました:

· iOS9とともに、Appleはシステムレベルでの広告ブロック機能をSafariと他社のブラウザに対して開始しました。これ自体はそれほど広告収入に打撃を与えることにはなりませんでしたが、AppleがGoogleの成長を妨げるためにとった戦略と理解していいでしょう。

· Appleは同時に、ユーザーがアプリ内でコンテンツを見つける事ができるアプリ内コンテンツインデックスを導入しました(例:ローカルビジネス – Yelp / レストラン – Open Table)。

· Googleはアプリプレビューの開始を発表し、これによりモバイルウェブユーザーはブラウザから直接アプリを体験できるようになります。

2016年にも同様の戦いが起きることでしょう – ご注目ください!

4. テレコムがアドテックに挑戦する

SMSとコンテンツ配布時代からの収益の多くを失ってからも、テレコム企業は非常に有益な、利用状況のデータなどの決定論的ユーザーデータを所有することで利益を得ています。彼らは徐々に広告技術は次に向かうべき道であると気付き始めており、多くのテレコム企業がすでにアドテック企業に投資をしています(VerizonはAOLとMillennial Mediaを買収しました)。

5. パブリッシャー:トラフィックから得られたデータが非常に有益な収入源になることに気がつく

パブリッシャーはユーザーを保有しています。しかしユーザーが誰なのかを知ることはもっと重要です。プログラマティックメディアバイイング、RTBが増えていくなかで、より多くのパブリッシャーがいいトラフィックがあることよりも、ユーザーのデータを保有し販売できる方が価値があることに気がついています。Facebookなどの”壁囲まれた庭”の不透明性や不制御状態も、彼らをSSPへと変え、プログラマティック/ノンプログラマティック両デマンドソースに対してインベントリを提供し、完全に透明にした状態に最適化することができます。

やや予想できること

6. 市場は特化したプラットフォームとともにデマンドサイドとサプライサイドに別れ続ける

フルスタックな4大企業(Facebook、Google、Yahoo!、Twitter)を除き、市場はデマンドフォーカスとサプライフォーカスの2つに大きく別れ続けるでしょう。サプライとデマンド両方を行うモバイルネットワークは、強みであるサイド(アドバタイザーまたはパブリッシャー)にフォーカスしないと、買収されるか、消えていくでしょう。

7. 報酬型動画広告企業の統合

この2年で、報酬型動画プラットフォームはデマンドとサプライ両方で、そして時に”壁囲まれた庭”として、初期市場状態を満喫してきました。 パブリッシャーのデマンドは市場をサプライとデマンドに分け、パブリッシャーは報酬型動画ネットワークが大きなモバイル広告サーバーとSSPによって媒介されるように進めています(例えばMoPubは最近デマンドとサプライを両方満たさせる報酬型動画媒体を導入しました)。市場は統合を続け、より多くのDSPが報酬型動画を広告フォーマットの一つとして提供し、現在の報酬型動画プラットフォームやネットワークはデマンドかサプライどちらかにフォーカスすることになり、外部のデマンドパートナーに門戸が開かれます。

8. クロスデバイス特製が飛躍する (小売&eコマース)

小売広告主とeコマースプレイヤーは、実際の購入は必ずしもモバイルで行われているわけではなくとも、モバイルが消費者情報を見つける最適なソースであることを理解しています。クロスデバイス広告がもっとも重要なパートではなくても、消費者はモバイル機器を使用しているため、モバイルとデスクトップと実店舗でのユーザーの行動を紐付ける、クロスデバイス特製により注目すべきであると気付いています。

9. モバイル広告は、データ主導のクリエイティブの増加により、内容的にも個人的にも関連性が高くなる

モバイルでの広告ブロックに対する関心が増加し、ユーザーを邪魔しない、控えめな広告の制作が必要とされています。これには根本的に2つの側面での視点があります:広告フォーマットとコンテンツです。前者は完全にパブリッシャーサイドの話になります。パブリッシャーのスペースのフォームと機能にフィットする、ネイティブまたは控えめな広告フォーマットの提供です。後者は広告のコンテンツをユーザーの興味と周りの環境の両方に近づけるため、デマンドサイドも含まれます。

RTB広告主は、インプレッションの獲得だけでなく、効果の最大化が求められます。2016年には、モバイルアドテックの芸術と科学が融合します。プログラマティック広告はユーザーに関するあらゆる情報と周辺のコンテンツを使って関連性の高いクリエイティブを表示し、その結果コンバージョンを加速させます。

起こらないかもしれないが、考えてみる価値はある

10. tvOSが特にブランドにとって新たな人気広告プラットフォームになる

オンデマンドTV(On-demand)が流行し、多くの企業がその流れに乗ろうとしています。2015年にAppleがリリースしたtvOSは人気を集めており、現行のプラットフォーム(Hulu、Netflix)を流通者ではなくオリジナルコンテンツプロデューサーへと追いやる可能性があります。これにより初期TVアプリ生態系への適応が早まり、tvOSは、特にブランドやアプリ開発のアーリーアダプターにとって、「次のホットな広告プラットフォーム」になるかもしれません。

11. 現物市場(RTB)が先物市場とともに発展し、広告の世界は経済的な世界に近づく

他の貿易財と同様、インプレッションは市場状況に大きく左右されます。プログラマティック広告が加速し続け、株式市場のように、インベントリを取引する2つの方法が出現するでしょう:

· 現物市場:RTBにより広告主とパブリッシャーはインベントリをリアルタイムにインプレッションレベルで、現在の市場状況に合わせて取引できます。

· 先物市場:例えばデマンドサイドのプレイヤーが、プログラマティックに将来のインベントリを特定のオーディエンスやイベント(スーパーボウルなど)のために事前に確保できるような、先物市場の成長が見られるかもしれません。

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