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[앱리프트 인사이트] 모바일 어트리뷰션 ‘기준’에 대한 논의 (3)

▶ 이 글은 AdExchanger(https://adexchanger.com/)올라온 앱리프트 CRO, Maor Sadra의 칼럼을 바탕으로 작성된 글입니다. 원문은 링크에서 확인할 수 있습니다. (https://adexchanger.com/data-driven-thinking/mobile-performance-advertising-is-broken-heres-how-to-fix-it/)

앱리프트에서는 국내뿐 아니라 해외에서 활발히 논의되는 주제를 보다 쉽게 설명하여 전달하려고 노력하고 있습니다. 지난 2017년 여름부터 앱리프트는 업계 리더들과 함께 모바일 어트리뷰션 기준에 대해 논의를 시작했습니다. 한국어로는 첫번째 포스팅에서 ‘쿠키 없는 환경’인 모바일 어트리뷰션에서 그 ‘기준’의 부재에 따라 모바일 산업 성장에 영향을 미치고 있다는 이야기를, 두번째 포스팅에서는 adjust 와의 Q&A로 논의를 이어갔습니다. 이번 세번째 시리즈에서는 포스팅에서는 모바일 퍼포먼스 광고 시장의 어트리뷰션 기준을 개선할 방법은 없을지 이야기해볼까 합니다.

라스트 터치(Last-Touch)와 라스트 뷰(Last-View) 어트리뷰션 모델에서는 마지막으로 클릭되거나 보여진 광고가 전환(Conversion)의 기여도를 인정받습니다. 바로 그 ‘마지막’ 클릭이나 뷰를 제공한 단 하나의 매체만이 기여도를 인정받는 형태이지요. 마치 축구 게임에서 결승 골을 넣은 한명의 플레이어만 모든 공을 인정받는 것과 비슷하달까요?

광고주는 소비자(모바일에서는 유저)의 의사 결정 과정이 복잡하다는 것을 알고 있기에, 마지막에 노출되거나 클릭된 광고 하나만으로 소비자가 의사 결정을 하지 않는다는 것을 이해하고 있습니다.
한편 라스트 어트리뷰션 모델에서 하위 매체들은 전환이 잘 될것 같은 진성 유저를 찾는 것에 집중하는 것보다 도달(Reach)에 집중합니다. 도달을 늘려 확률적으로 많은 앱 인스톨이 발생하기를 기대하며 가능한한 많은 광고 노출(물량 공세)에 집중합니다. 이에 따라 궁극적으로 라스트 어트리뷰션을 많이 인정받기를 바랍니다.

기여를 어디에 인정하느냐의 이러한 ‘게임’은 데스크톱 온라인 광고에도 물론 영향을 주지만 ‘모바일’ 광고 생태계는 특별히 더 ‘아픈’ 문제에 당면하고 있습니다. 모바일 광고주는 CPI(Cost per Install) 가격 모델에 익숙해져 있기 때문입니다. 이 접근법은 유저들이 실수로 광고를 클릭하는 ‘팻 핑거’ 신드롬을 경계했던 모바일 광고의 초창기에서부터 기인했습니다. 광고 클릭당 지불하는 것보다 앱 설치당 비용을 지불하는 것이 안전(광고비측면에서 효율적)했기 때문입니다.

하지만 모바일은 진화했습니다. 스크린과 배너가 커져 광고를 실수로 클릭하는 것은 상대적으로(더 이상은) 큰 문제가 아니게 됐습니다.
그럼에도 불구하고 업계는 기존 기준을 그대로 유지하고 있고, 때문에 개선은 더디게 진행되고 있습니다.

그러면서 퍼포먼스 기반의 가격 모델은 오히려 부정적인 방향으로 흘러갔습니다. 라스트 클릭이 모든 기여도를 인정받게 되면서 매체는 도달을 늘리는 방법에만 동기부여가 되었습니다. 타겟 유저 그룹이나 관련성을 개선하기 보다는요.

룰을 바꾸는 것은 어려운 약속을 하는 것과 같습니다. 새로운 솔루션을 적용하는 것이 쉽지 않지만 존재하고는 있죠. 그 중 하나는 ‘멀티터치 어트리뷰션’입니다. 모바일 어트리뷰션 기업들에게는 기술적으로 상당량의 추가 업무를 요구하지만 라스트클릭 모델보다 더 수익성이 좋을 수도 있습니다. 더 중요한 것은 멀티터치 어트리뷰션이 광고주에게 최선일 수 있다는 것입니다. 하지만 지금 당장은 이 점이 분명해 보이지는 않겠죠.

퍼포먼스 기반 가격정책(CPI의 예로)을 포기하는 것이 광고주에게는 위험스럽게 느껴질 수 있습니다.
때문에 미디어, 전문적인 인구 통계 학적 타겟팅, 모바일 광고 기술 등에 지불하는 것이 더 좋은 조건이라는 것을 광고주가 납득할 수 있어야 합니다. 동시에 광고주(마케터)가 그들의 앱 오디언스와 같은 데이터를 진짜 잘 이해하고 A/B 테스트에 준비되어 있어야 함을 요구합니다.
어떤 마케터가 본인 업무를 잘하고 있다면, 매체에 비용을 지불하는 것이 더 나은 퍼포먼스를 낼 수 있도록 할 것입니다.

또 다른 솔루션은 라스트-터치나 라스트-뷰 어트리뷰션 모델을 유지하되 개선하는 것입니다. 광고주는 구글과 페이스북의 셀프-어트리뷰션 모델의 함정에 대해 잘 이해하고 있어야 합니다. 만약 구글, 페이스북을 포함한 전 업계가 평준화된다면 라스트 어트리뷰션 모델을 고수해도 됩니다. 제품의 성공이 유료로 집행된 마케팅에 달려있는 경우, 결과에 대해서만 지불하고 라스트 터치 포인트를 만든 퍼블리셔가 기여를 가져가게 하는 것은 합법적인 것입니다. ‘적자 생존’처럼 느껴지지만 ‘공평한 환경’에서라면 이라면 맞는 말입니다.

하지만 만약 광고주가 라스트 어트리뷰션 모델을 유지하기로 결정했다면, 퍼포먼스 기반 가격 정책 KPI를 퍼널의 더 아래쪽으로 옮겨야 합니다. 앱 설치당 지불하는 것이 아니라 매출이 잡힌 부분에 해당하는 만큼만 지불하게 해야하죠. 이러한 방법으로 발생하지 않은 매출 전환에 대해 비용을 받기 위해 부정 광고 주체들이 동기 부여되는 것을 피할 수 있습니다.

무엇이든 행동으로 옮겨야 좋습니다. 미디어에 비용을 지불하던 결과에 지불하던, 만약 마케터들이 결과에 대한 비용을 지불하게 되는 경우라면 의미없는 것보다는 진짜 원하는 것에 지불하는 것이 좋습니다.

앞서 말한 축구 팀에서 그 우승 골을 넣은 사람은 1명의 플레이어였습니다. 그렇다고 필드에서 다른 모든 사람들은 필요가 없으니 없애버린다고 생각해 보세요. 공로가 그 1명에게서 100% 기인했다고 볼 수 있을까요?

여러분은 어떻게 생각하시나요? 옳다, 그르다 보다는 모바일 광고 업계 기준에 대한 심도있는 논의를 저희와 함께 이야기 하고 싶은 퍼포먼스 마케터, 광고주가 있다면 seoul@applift.com로 연락 주세요!

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Diksha is a Senior Content Marketing Manager at AppLift and is based out of our Bangalore office. When she is not behind her computer writing, you can find her binge watching her favorite movies, finding her happy place at a dance studio, and checking off places on her bucket list.
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