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优化移动 RTB 广告效果的七大秘诀

实时媒体购买的最大优势之一就是能够最大限度地获取潜在的媒体资源。然而,与此同时也会面临着其中的一大难题,因其需要通过确定并围绕效果最佳的广告设置不断地优化媒体购买效率。现在,通过我们的DataLift 广告平台投放经验来帮助广告商提供大量的程序化广告投放服务。下面列出七大窍诀以方便大家优化移动 RTB 广告效果。

1. 广告流量类型

第一关键点,优化 RTB 广告就要选择或排除你所竞价的广告流量类型,下面给大家提供三种类型的优化方法︰

1.移动网页广告vs 应用内广告

应用内广告通常要比移动网页广告效果更佳,因为应用具有更能吸引用户的环境。不过,无论如何,仍然值得尝试移动网络广告位,因为这样可以更多获取潜在广告流量。一定要仔细挑选广告媒体(参看下文)及格式以确保广告大小适中。

2.白名单和黑名单

当开始进行程序化媒体购买广告活动时,重要的是通过快速发现表现最佳的广告位流量资源以最小化学习过程同时专注于你对广告媒体的购买活动。不过,大家应专注于小额预算的广告投入,以探索有助于将来可能大规模扩大新的广告流量。

与之相反的则列入黑名单 ︰ 从你要定向的流量中排除效果最差的广告位。

3.PMPs-私有广告交易市场

当一系列的广告位运作良好(远高于平均水平)时,很值得与广告交易平台建立一个私有交易市场 (PMP) 以通过优先竞拍机制获取广告流量资源。这样将有可能要求更高的竞价标准,不过,在交易中,你将可获得优先级的流量资源。

2. 定向受众群体

第二关键点,你可以随时最大限度地利用程序化广告定向目标受众群体。找到合适的受众可以帮助你避免浪费不必要的广告曝光,而且还可以通过使用第一、第二和第三方的数据进行定向

  • 第一方数据 ︰ 即你所拥有用户数据。请点击这里即可查看更多可以通过第一方数据获取更全面的用户信息。
  • 第二方数据 ︰ 即来自媒体购买活动的数据,如设备类型、操作系统等。
  • 第三方数据 ︰ 通常是指来自第三方供应商如数据管理平台 (DMP) 的数据。该类数据有助于丰富你已经从竞价请求中获取的信息并帮助你作出更好的竞价决策。


3.分时段及一周中的某一天

选择一天中的某个时间段以及一周中的某一天,专注于广告投放活动,特别是在移动端,根据流量模式很快就会有回报。你可以确定用户行为,这样当目标用户最希望点击及下载应用程序时,你就可趁机向他们展示你的广告。

例如,你可以确定在某个具体城市或国家的目标用户在某个时候然后出现,然后增加广告投放次频控制或集中在周末投放广告。

另一个优点是如果能够避免click and install fraud(点击及安装欺诈)将会带来很大的帮助。

在下面的图例中,你可以看到eCPI(每次安装的有效成本)往往是在周三出现下降趋势,直至周末出现最低点。为什么会出现在周三呢?很难说,但重要的是一定要分析这些趋势从而对广告活动进行优化。


4.利用地理定位与地理围栏功能

优化RTB广告的另一种方法就是通过利用移动手机具有的诸如地理定位和地理围栏等功能; 比如将某特定的广告创意定向至某一具体地理区域内。

例如,针对旅行应用,可以根据你所要投放广告的地点采用不同的广告创意。假设你要定向伊利诺伊州则可采用比佛罗里达更加充满阳光的广告创意。

举一个具体的例子来说︰ 我们有一位客户- Louder Rewards开发有一款能够适合全美各足球队需求的应用。为了将恰当的应用程序呈现给最需要的用户,我们对这些球队所在体育场进行地理围栏,将具体的广告创意投放给最需要的目标用户。


5.设置多样化广告创意且定期更新

一定要随时准备好各种类型、设计及大小适中的广告创意以定向并能够展示给最相关的目标受众。同时强烈建议每月至少更新一次广告创意内容,因为用户可能会对广告产生厌倦心理,因而用户效果往往会随着时间的推移而有所下降。

从下面的图例中可以看出紧随着我们的程序化团队向广告主提议对广告创意进行更新后,12 月 12 日,eCPI出现明显的下降趋势 (从18美元将至 3 美元 )。

6. 广告展示频次控制

为了避免用户对广告产生疲倦的心理,最重要的一点是需要为广告设置广告展示频次控制,即同一款广告在特定的时间段向同一用户所展示的广告次数。当然,广告频次控制的级别应取决于所投放的广告的展示时间长短而定。

那些具有最新广告创意设计、大面积定向的新品牌广告,其广告次频控制可能就比较低,因为绝大多数用户第一次就已看过这些广告。随着广告投放活动的不断成熟,广告次频控制将会逐渐地增加。

对于再定向广告,广告主从一开始就应该考虑到用户对广告的厌倦心理,因为用户已经很熟悉某些应用或产品的广告内容。

7.算法及竞价策略

很多DSP(需求方平台,如DataLift平台) 采用竞价算法优化广告并朝着特定的 CTR 或 CPI 目标而不断优化广告效果。然而,尤为重要的是,要明白你将永远无法完全依赖于竞价算法而使广告取得成功。市场营销人员仍然需要建立有效的广告定向,因为目前还没有什么竞价算法能够修复一开始运作欠佳的广告!

市场营销人员在广告创意设计及优化过程中所起的作用是无法替代的。比如说,市场营销人员能够快速地了解广告创意之所以比其它广告表现更佳的原因。市场营销人员的判断能力通常可以节省大量的时间及金钱,因此,建议大家不要完全依赖没有任何市场营销人员参与互动的机器运作。

你对优化移动 RTB 广告有何高见?请在评论专区给我们留言!

Diksha is a Senior Content Marketing Manager at AppLift and is based out of our Bangalore office. When she is not behind her computer writing, you can find her binge watching her favorite movies, finding her happy place at a dance studio, and checking off places on her bucket list.
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