Close

오픈 RTB VS 소셜 API: 새로운 모바일 애드 테크 양대 산맥

1234134

I 아래 글은 앱리프트의 네이버 블로그(http://blog.naver.com/applift/220726498627)에서도 확인하실 수 있습니다.

(이 포스트는 Media Post에 포스팅된 글이며 당 링크에서 확인할 수 있습니다.)

오늘날 모바일 광고주가 프로그래매틱 방식으로 비디오, 네이티브, 이미지 배너 인벤토리를 구입할 수 있는 방법은 크게 두 가지가 있습니다. 바로 오픈 RTB와 대형 퍼블리셔(매체) API 입니다. 퍼블리셔 API 방식은 페이스북 광고 플랫폼에서 처음 시작되었습니다. 곧 이어 트위터도 따라 나섰으며, 최근에는 핀터레스트, 페이스북이 인수한 인스타그램, 야후의 텀블러도 후발주자로 나섰습니다.

여기서 한가지 의문이 생깁니다. 각 나라를 대표하는 전세계 대형 소셜 플랫폼들은 결국 커스텀화된 애드 API를 가지게 될까요? 만약 그렇다면, 모바일 광고주는 지속적인 캠페인 진행을 위해 커스텀화된 API와 오픈 RTB 사이에서 어떻게 프로그래매틱 인벤토리를 살 수 있을까요? 각각의 방식에 어떤 차이점이 있는지 살펴봅시다.

이름 그대로 오픈 RTB는 어느 누구나 사용할 수 있는 오픈 프로토콜입니다. 오픈 RTB는 DSP, SSP, 애드 익스체인지를 통해 실시간으로 프로그래매틱 인벤토리를 사고 팔 수 있습니다. 프로그래매틱 애드 테크 기업들은 오픈 RTB를 통해 광고 표준에 맞춰 쉽고 다양하게 광고를 진행할 수 있습니다. 구글의 더블클릭, 프로토버프를 사용하는 야후의 브라이트롤이 그 대표적인 예죠.

오픈 RTB는 광고주가 광고 입찰 정보들을 모두 확인할 수 있어 상당 부분 투명성을 보장하고 있습니다. 광고주들은 임프레션 기준으로 애드 익스체인지를 통해 광고 단가와 퀄리티를 비교 분석하면서 최고의 인벤토리를 구입할 수 있습니다. 따라서 광고주는 RTB를 통해서 최대한 가장 효과적이고 효율적인 방법으로 광고를 살 수 있게 되죠.

자 그럼, 대형 소셜 매체의 경우를 살펴볼까요? 소셜 매체들은 퍼스트 파티 데이터(광고주 측 데이터) 연동, 세분화된 타겟팅 기능, 광고주가 직접 광고를 진행할 수 있는 인터페이스 혹은 플랫폼 광고 API (프로그래매틱 광고)등 높은 수준으로 유저 유입을 할 수 있다는 장점때문에 광고주들이 많이 선호하고 있죠.

광고주는 소셜 API를 이용해 캠페인의 대한 인사이트를 얻고 캠페인을 정밀하게 운영할 수 있지만 광고 입찰 임프레션 관련해서 통제 권한을 갖지 못합니다. 궁극적으로 소셜 API는 블랙박스와 별반 다르지 않습니다. 광고주는 어떤 유저에게 어떤 임프레션을 사용할 것인지, 유저를 얼마의 비용을 사용해서 데려올 것인지에 대해 선택하지 못합니다. 이러한 이유 때문에 광고주는 단지 총합계 수준의 리포트 기능과 최적화 기능만 사용할 수 있어 RTB 상에서는 할 수 있는 혁신적인 캠페인 진행에 한계를 느끼게 됩니다.

이러한 점으로 미루어보아 RTB 방식은 투명성을 바탕으로 광고주가 퍼블리셔 이익과 광고주의 이익 사이에서 가장 최선의 인벤토리를 구입할 수 있게 도와주고 있지만, 소셜 API 방식은 매체의 거대한 파워를 통해 매체 위주의 모바일 광고가 주로 진행되고 있음을 알 수 있습니다.

예를 들어 페이스북이 2008년과 2009년에 광고 수익 모델을 도입했을때, 페이스북은 페이스북 API를 통한 데스크탑 광고만을 선보였습니다. 곧 이어 2012년에 페이스북이 RTB에 기반된 페이스북 익스체인지 (FBX) 리타게팅을 런칭했을때 업계에 엄청난 파장을 일으켰습니다. 몇몇은 FBX가 구글 애드엑스 익스체인지를 뛰어넘는 엄청난 RTB 인벤토리가 될 수 있다고 예상했습니다. 그러나 그 후 페이스북은 FBX를 모바일로 옮겨오거나 모바일용 애드 익스체인지를 개발하기 위한 노력은 따로 기울이지 않았습니다.

페이스북의 광고 담당 부사장은 FBX는 데스크탑을 위해 개발된 것이며 모바일용 FBX를 개발할 계획은 없다고 발표했습니다. 모바일 광고 산업에서의 투명성과 접근 가능성을 높이기 위해서는 오픈 RTB가 더욱 더 활성화되거나 대형 소셜 매체들이 과거의 API로 돌아가 모바일 RTB를 적용해야 합니다.

그렇지 않다면 광고주는 대형 매체들이 제공하는 정보에 의존할 수 밖에 없으며 매체가 제공하는 모든 정보를 이해하거나 검증할 수 없을 것입니다. 그러는 와중에 매체들은 그들의 이익만을 쫒아 엄청난 수입을 벌어들일 것입니다. 아마도 페이스북은 라이브레일 인수를 통해 페이스북 오디언스 네트워크를 오픈 RTB로 탈바꿈 할지도 모릅니다. 페이스북의 행보를 지켜본다면 곧 알게되겠죠.

*앱리프트에서는 뉴스레터를 발행하고 있습니다. 여기에서 구독 신청을 하시고 모바일 마케팅 최신 소식을 받아보세요!

*무료 모바일(앱) 마케팅 컨설팅을 원하신다면 여기를 클릭하세요.

Diksha is a Senior Content Marketing Manager at AppLift and is based out of our Bangalore office. When she is not behind her computer writing, you can find her binge watching her favorite movies, finding her happy place at a dance studio, and checking off places on her bucket list.
shares
X