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중국의 만리방화벽 (The Great Firewall of China)의 이면과 아시아 모바일 시장의 특이점

중국의 만리방화벽 (만리장성 방화벽의 줄임말로서, 공산당 일당체제의 안정을 위해 중국 정부에서 구축한 인터넷 방화벽 시스템)은 온라인와 모바일 시장의 큰 과제입니다. 최근 앱리프트의 공동창립자이자 CEO인 팀코스첼라(Tim Koschella)는 ExchangeWire에 중국방화벽으로 인한 RTB (실시간경매) 어려움과 같은 아시아 시장에 관련한 인터뷰를 했습니다. 그리고 인벤토리의 세분화, 정부의 트래픽 통제 대해서도 그에 생각을 덧붙였습니다.  

ExchangeWire: 가장 기본적인 질문부터 시작하려고 합니다. 모바일 RTB (실시간경매) 생태계와 데스크탑의 다른 점이 무엇이 있을까요?

팀 코스첼라: RTB (실시간경매) 시장과 데스크탑의 가장 다른 점은 퍼블리셔들이 인벤토리를 경매하는 방식입니다. 온라인시장은 광고서버 관리와 경매를 하나의 플랫폼을 사용 하거나 많아도 두개의 플랫폼을 사용 합니다. 하나는 광고 판매이고 다른 하나는 경매 운영을 위한 것입니다.

그에 반해 모바일 실시간 경매에서는 모바일 앱 광고주들은 eCPM과 공급률을 최대화하기 위해 여러개의 익스체인지와 SSP를 사용합니다. 이는 같은 DSP가 여러개의 익스체인지에 만나서 경쟁을 하는 구조가 되기도 됩니다.

그리고 두번째로 다른 점은 리타깃팅, 크로스 타깃팅, 네가티브(negative)타깃팅과 광고 노출 횟수 제한 등의 모든 유저 타깃팅을 위해 결정적 식별장치(deterministic device identifiers)를 쓴다는 것입니다. 데스크탑에서의 표준은 쿠키를 사용하는 것이고 모든 실시간 경매 시스템은 쿠키와 협력하거나 이 쿠키를 서포트하기 위해 지어집니다.

그러나 모바일 웹 인벤토리를 제외한 모바일에서는 디바이스 고유 값 (안드로이드 ID 와 애플의 IDFA (Identifier for advertiser))를 사용하는 것이 가장 널리 알려진 표준입니다. 이 점이 데스크탑과 모바일이 실시간 경매 시스템 기술 설정에 있어 다른 도전과제를 만들어 내는 것입니다.

그럼, 위쳇이나 라인처럼 인앱게임과 OTT앱들이 널리 알려진 아시아의 시장은 어떻게 다른가요?

아시아는 다른 종류의 게임, OTT, 왓츠앱, 메신저, CoC, CCSS등을 공급이 어디서부터 제공되는 것인지는 다른 지역과 유사합니다. 단지 시장환경이 조금 더 세분화되어 있고 모바일의 실시간 경매 적용률이 서양국가에 비해 낮다고 생각합니다.

아시아는 앱리프트와 같은 애드테크 플레이어들에게 어떠한 도전과제가 있는 곳입니까?

테크놀로지 플랫폼과 표준이 서양국가는 유사한 편인데 반해 아시아 시장은 좀 특이한 점들이 있습니다. 첫번째로 인벤토리가 국가마다 몇 개의 큰 퍼블리셔들에 의존되어 있다는 점입니다. 이러한 회사들은 인벤토리를 더욱 통제하며 실시간 경매 시장 메카니즘에 노출되지 않으려 합니다.

두번째로, 몇 국가들은 실시간 경매 기본 요소에 영향을 미치는 인위적인 장애물을 가지고 있습니다. 예를 들면, 중국의 만리방화벽은 비딩 요청 대기시간(실시간 경매의 비딩이 확보되지 못하도록 100미터 안에서 사이클이 반복되는 것)을 증가시킵니다. 그렇게 함으로서 중국 시장에서 실시간으로 인벤토리 거래를 하려면 중국 정부에 의해 검사되는 로컬 서버에 접속하게 하도록 합니다. 이는 통제와 승인을 받아야만 실시간 경매가 가능하게 된다는 것을 의미합니다.

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그렇다면, 아시아 시장에서 성공하기 위하여 미국, 유럽과 비교해서 어떻게 시장에 접근해야 할까요?

무엇보다 로컬 Supply (공급)와 연결되어 있느냐가 중요합니다. 몇 개의 지역 Supply(공급)가 아시아 지역 인벤토리를 이끌기 때문에 로컬 퍼블리셔들은 로컬 익스체인지와 SSP와 함께 일합니다.

특히 중국 시장과 같이 중국 외부에서 오는 트래픽을 정부가 통제하는 구조에서는 DSP가 지역인프라와 연결되어야 적절한 순간에 경매가 가능하게 됩니다.

아시아에서는 남아있는 인벤토리를 RTB(실시간 경매) 시장에서 처리하는 것이라고 생각할 만큼 프리미엄 프로그래매틱 인벤토리에 대한 인식이 부족합니다. 이게 아시아의 큰 문제입니까? 그리고 어떻게 해야 해결할 수 있다고 생각하십니까?

개인적인 경험에 비추어 보았을때 실시간 경매가 남은 인벤토리를 팔기 위한 것만이 아니라, 임프레션을 기초로 한 가격 모델로 프리미엄과 남는 인벤토리를 가장 잘 처리할 수 있는 방법입니다.

실시간 경매의 가장 큰 장점 중 하나는 시장 가격과 프리미엄이 장소, 인구, 지역과 유저 세션 (첫번째 임프레션, 두번째 임프레션 등)과 같이 이용 가능한 데이터 포인트를 기반으로 적절한 트래픽을 더한다는 것입니다.

유저 데이터에 대한 통제를 하는 페이스북과 같은 third-party에 대해 어떻게 생각하십니까? 그리고 이는 DSP들의 리타깃팅에 어떠한 영향이 있습니까?

페이스북이 게임 시장의 유저 데이터 접근권에 있어서 공정하지 않다고 생각합니다. 페이스북은 DSP들이 공정하게 경쟁하게 하기 보다는 광고주들이 자사의 유저네트워크를 활용하여 페이스북 광고를 하게 합니다. 게다가 브랜드가 페이스북 페이지를 통해 커뮤니티를 운영할때에도 리타케팅이나 네가티브 타깃팅을 위해 유저에게 접근할 수 없게 합니다.

저는 이러한 통제와 제재들이 결국에는 페이스북이 데이터에 대해 독점하지 않고 공정한 경쟁을 위해 익명의 데이터에 접근할 수 있는 다른 오픈 플랫폼을 만들게 될 것이하고 생각합니다.

아시아 시장은 가장 어려운 시장이라고 들리는데 그 이유가 어디에 있습니까?

아마도 중국은 기반시설과 연결성(connectivity)으로 인해 가장 어려운 시장 중 하나일 수 있습니다.

구글 플레이 스토어가 없고 다양한 서드파티 안드로이드 앱 시장과 결제 플랫폼이 존재한다는 것도 또 다른 도전과제입니다. 최근 중국 도심을 중심으로 애플 iOS의 증가세임에도 불구하고 아직 점유율이 낮습니다. 그와는 달리 안드로이드는 시장의 70%의 시장점유율을 보이고 있습니다.

만약 현재 중국의 탑10 앱 developer를 꼽는다면 그 중 9개는 중국 현재 회사로 입니다. 그리고 이 곳들은 중국을 제외하고는 해외 진출에 성공하지 못했습니다. 저는 중국을 큰 기회의 시장으로 보고 있지만 이에 맞는 전략이 아직 발견되지 않았다고 생각합니다.

어떻게 DSP들이 기술 스택 구축하는 에이전시와 익스체인지들 사이에서 경쟁력을 가질 수 있습니까?

앱리프트는 시장이 공급과 수요로 나누어 지고 있고, 몇 몇 회사들만이 효율적 경쟁을 할 수 있는 풀 애드스텍을 만들수 있다고 생각합니다. 다른 곳들이 퍼포먼스 마케팅에 집중할때, DSP는 모든 요소를 가지고 있고 지역에 맞는 지역화도 갖추고 있어야 한다고 생각합니다. 이런 것들이 DSP들 사이에서 특별한 점을 만들 수 있다고 생각합니다.

비드스톡과의 인수와 함께 앱리프트는 어떻게 모바일 플랫폼의 타깃팅, 리타깃팅과 attribution과제를 어떻게 모색하고 있습니까?

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앱리프트는 데이터리프트로 프로그래매틱 시장에서 활발히 활동했습니다. 현재는 비드스톡의 인수와 함께 실시간 경매 프로그래매틱의 능력과 더불어 광고주들이 프로그래매틱 활동을 스스로 관리할 수 있는 유저 인터페이스를 갖추게 되었습니다. 이로 인해 광고주들에게 프로그래매틱 인하우스를 제공할 수 있게 되었습니다. 광고주들이 first-party 데이터를 쉽게 간소화/능률화할 수 있으며 타깃팅과 리타깃팅을 목적으로 유저 세부 사항을 자동으로 만들 수 있습니다.

데이터리프트는 광고주가 캠페인 테이터 및 유저세부 사항을 직접 가공할 수 있게 합니다. 예를 들어, 광고주는 이미 앱을 설치한 유저를 타깃 또는 리타깃 수 있으며, 심지어 특정 캠페인을 클릭한 유저를 대상으로 다른 메세지를 보여지게 할 수 있습니다.

그리고 광고주가 네가티브 타깃팅 리스트를 만들거나 이미 앱을 설치한 유저를 유저 확보 캠페인에 타깃팅하지 않음으로써 마케팅비용을 더 효율적으로 사용할 수 있게끔 합니다.

이 인터뷰의 원문은 ExchangeWire웹사이트를 통해 확인하실 수 있습니다. here.

혹시 아시아 모바일 시장에 대해 더 알고 싶으시다면 앱리프트의 Asian Beat를 통해 아시아 시장에 대한 이해도와 전략을 키우실 수 있습니다.

아시아 지역의 모바일 마케터들의 가장 큰 과제는 무엇이며, 당신의 조언은 무엇인가요? 

Diksha is a Senior Content Marketing Manager at AppLift and is based out of our Bangalore office. When she is not behind her computer writing, you can find her binge watching her favorite movies, finding her happy place at a dance studio, and checking off places on her bucket list.
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