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[모바일 인사이트] 모바일 광고의 성공을 이끄는 DSP, 선택 시 고려해야 할 점

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지난 몇 년간, 프로그래매틱 미디어 바잉은 이제 모바일 애드테크 업계에서 가장 주목받는 분야가 되었습니다. 또한, 프로그래매틱 생태계에서 늘 함께 거론되는 주제는 단연 DSP(Demand-Side Platform)였죠. DSP는 광고주들이 광고 게재 면을 구매하는 활동을 자동화하며, 캠페인을 보다 쉽게 모니터링할 수 있도록 하는 기술 플랫폼을 말합니다.

프로그래매틱 미디어 바잉의 성장은 곧, DSP의 확장으로도 볼 수 있습니다. 그러나 프로그래매틱 환경에 생소한 광고주들에게는 오히려 이러한 옵션들이 다소 혼란스러운 요소가 될 수도 있습니다. 대부분의 DSP들은 공통적인 구성요소를 가지고 있지만, DSP마다 각기 다른 장점들을 갖고 있기도 합니다. 따라서 프로그래매틱 캠페인을 셋팅하기 전에 어떤 DSP가 해당 캠페인에 가장 적합한지 꼭 확인해 보아야 합니다.

현재 사용하고 있거나 사용을 고려하고 있는 DSP가 우리 캠페인에 정말 적합한지 혹은 우리의 광고 니즈와 잘 부합하는지 등을 검토해 보아야 하죠. 오늘은 DSP를 선택하는데 있어서 광고주가 중요하게 생각해 보아야 할 점들에 대해 알아보도록 하겠습니다.

1. 매체 및 애드 익스체인지와의 연동

DSP는 광고주들이 직접 광고 인벤토리에 접근할 수 있는 통로가 되어줍니다. 따라서 내가 선택한 DSP가 다양한 매체를 제공해야 한다는 점은 매우 중요한 요소입니다. 매체가 다양할수록 그만큼 선택지가 많아진다는 의미이기 때문입니다. 또한, 애드 익스체인지들과의 연동 여부도 사전에 꼭 확인해 봐야 합니다. 예를 들어, 어떤 DSP들은 다른 DSP가 연동하지 않은 애드 익스체인지들과 연동이 되어 있을 수 있고, 혹은 크로스 채널 인벤토리에 대한 액세스를 제공할 수도 있습니다. 주요 SSP(Supply-Side Platform, 매체 측 플랫폼) 혹은 애드 익스체인지와의 연동은 그 DSP가 광고주들이 원하는 캠페인에 대한 다양한 인벤토리를 제공할 수 있다는 것을 의미한다고 할 수 있죠.

2. 데이터 접근과 써드파티 트래킹 링크 지원

데이터는 프로그래매틱이라는 엔진을 작동시키는 기름과도 같습니다. 효과적인 DSP는 캠페인 데이터를 다각도로 활용할 수 있어야만 할 뿐 아니라 RTB(Real-time Bidding) 캠페인에 있어 원하는 오디언스를 타겟팅하기 위한 써드파티 데이터, 그 오디언스 데이터에 접근하기 위한 DMP(Data Management Platforms)와 같은 DSP 파트너들과 통합되어 있어야 합니다. 이러한 요소들은 효과적인 리타겟팅 혹은 캠페인 최적화를 위해서도 꼭 필요하기도 하죠. 광고주는 어느 데이터가 가장 가치있고 중요한 지에 대해 이해하고 있어야 하며, 어떻게 DSP를 통해 데이터를 활용하고 캠페인에 관련성 높은 오디언스 그룹을 찾아낼 수 있을지 확인해야 합니다.

3. 효율성과 캠페인 최적화

광고주의 프로그래매틱 광고 캠페인은 얼마나 효율적인 DSP를 사용하느냐에 따라 그만큼 효과적으로 운영될 수 있습니다. 여러 플랫폼 사이의 퍼포먼스 차이를 나타내는 가장 핵심적인 요소는 플랫폼의 효율성, 즉 기술적으로 얼마나 최적화가 되어 있는 지입니다. 즉, 데이터를 얼마나 잘 활용하고, 노출수를 정확하게 분석하며, 효과적으로 비딩에 성공하는지에 달려있습니다. 최적화된 캠페인 퍼포먼스를 위해서 DSP는 실시간으로 광고 입찰가를 조정할 수 있는 RTB(Real-time Bidding)가 가능해야 할 뿐만 아니라 빈도수 제한, 예산 조정 또는 다양한 소재 지원 등과 같은 최적화 옵션들을 가지고 있어야만 합니다. 이러한 플랫폼의 효과성은 그것을 작동시키는 알고리즘에 달려있다고 할 수 있죠. 뛰어난 기술팀을 바탕으로 강력한 알고리즘을 가진 DSP만이 최고의 결과를 가져올 수 있습니다.

4. 맞춤 지원

캠페인 셋팅 전, 후 적절한 지원을 제공받는 것은 광고주와 DSP 팀과의 원활한 커뮤니케이션을 위해서 매우 중요한 요소입니다. 또한, 얼만큼의 지원을 제공받을 수 있는지가 각 DSP 간의 큰 차이점이라 할 수 있죠. 특히나, 맞춤 지원은 프로그래매틱 기술을 처음 접하는 미디어 바이어(혹은 광고주)에게 매우 중요한 요소가 될 수 있습니다. 지원팀을 통해 사전에 DSP가 제공하는 부분이나 캠페인 운영에 있어 중요한 팁을 얻을 수도 있고, 캠페인 최적화에 실질적인 도움을 받을 수도 있습니다. 이용을 염두에 두고 있는 DSP가 캠페인을 셋팅하고 최적화하는 데에 적절한 지원을 제공하는지, 혹은 직접 캠페인 운영(Self-serve)이 가능한 지에 대해 DSP 선택 전 꼭 문의하시기 바랍니다. 예를 들어, 광고주를 돕는 미디어 바잉 전담 팀의 존재 여부에 따라, 캠페인을 직접 운영해야 하거나 DSP에 운영을 이임할 수도 있습니다. 직접 운영의 경우, DSP 측에서는 광고주에게 데모 혹은 직접 체험할 수 있는 기회 등을 제공하며, 어떤 DSP들의 경우, 화이트 라벨 솔루션을 제공하기도 합니다. 각종 캠페인 운영상 발생할 수 있는 이슈 등에 대한 처리나 광고주들의 요청 사항들에 대해 안내해 줄 수 있는 Account Management 팀의 유무는 차별적인 DSP들의 지원 사항이라고 할 수 있습니다.

5. 투명성과 비용

DSP가 제공하는 지원 사항이나 특징에 따라 다양한 과금 모델을 가지고 있습니다. 광고주는 선택한 DSP가 CPM, CPI 혹은 CPC 중 어느 모델에 따라 비용을 청구하는지 사전에 문의해 보아야 합니다. 또한, 투명성에 관해 광고주가 명심해야 할 사항이 있습니다. 각 DSP가 광고 게재 위치 공개 여부 및 지불 비용에 관한 정보를 광고주에게 적절히 제공할 수 있는지 확인해 보아야 합니다. 많은 DSP들이 운영상의 이유로 이러한 정보들을 한정적으로 제공하고 있기 때문이죠. 또한, 월간 최소 비용 혹은 연간 비용, 플랫폼 이용료 등을 확인해 보는 것도 필요합니다. 이러한 점들을 고려하여 광고주는 각 캠페인의 목적에 따라 적합한 DSP를 선택해야 합니다.

정리하자면,

광고주는 DSP를 선택하기 전 캠페인의 목적을 분명히 해야 합니다. 캠페인의 목적에 따라 DSP의 퍼포먼스와 효율성 등을 고려하여 적합한 DSP를 선정해야 하기 때문이죠. 이러한 과정은 성공적인 프로그래매틱 캠페인을 진행하는 데에 있어 핵심적인 역할을 하게 됩니다. 중요한 점은 앞서 말씀드렸듯이, 각각의 DSP는 각각 다른 특징들을 가지고 있다는 것입니다. 광고주는 왜 우리 캠페인에서 DSP가 필요한 지를 명확히 하고, 캠페인 셋팅 전 이에 적합한 솔루션이 무엇인지를 정확하게 파악해야 한다는 점을 잊지 마세요. (도달, 타겟팅, 비용 등을 고려하여, 어떤 플랫폼이 광고주들의 캠페인 목적을 가장 적합하게 달성할 수 있도록 지원하는지를 확인해 보시기 바랍니다.) 이러한 지표들을 살펴봄으로써, 광고주는 가능한 많은 옵션들을 고려해보고 DSP를 통한 캠페인을 시작할 수 있게 될 것이며, 이는 성공적인 프로그래매틱 캠페인으로 이어질 것입니다.
다시 한번, DSP의 성장은 프로그래매틱의 진화와 함께 한다고 볼 수 있습니다. 프로그래매틱 시장이 확장되고, 성장하면서 DSP의 혁신과 경쟁이 심화될 것이며, 이는 광고주들의 캠페인 최적화와 성공으로 이어질 것이라고 확신합니다.

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Diksha is a Senior Content Marketing Manager at AppLift and is based out of our Bangalore office. When she is not behind her computer writing, you can find her binge watching her favorite movies, finding her happy place at a dance studio, and checking off places on her bucket list.
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