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애드테크 업계 “풀 스택”(Full Stack)의 성장 (그리고 하락)

“애드테크 풀 스택(Adtech Full Stack)” 또는 “풀 애드 스택(Full Ad Stack)”은 애드테크 업계에서 점점 더 자주 사용되는 용어입니다. 지난 한 해 동안, 거의 하루도 빠짐 없이 큰 광고 대기업들이 전체를 아우르는 “풀 애드 스텍”을 완성하기 위해 회사를 인수했다는 소식이 들려왔지요. 이 용어에 대한 관심이 점점 높아지고 있는 시점에 궁금해졌습니다: 도대체 이 “풀 스택”이란 것이 무엇이며, 업계는 왜 이를 구축하거나 구입하기 위해 노력하는 것일까?

모바일 광고 업계 지도(Lumascape)를 살펴보면, 광고주와 유저 사이에 얼마나 많은 중개업자들이 있는지 놀랍습니다. 그들은 중간에서 광고비의 작은 부분(때로는 꽤 큰 부분)을 가져갑니다.

광고는 이미 진정한 상품으로서의 경로에 서 있습니다 – 데이터에 기반한 프로그래머틱 거래(programmatic trading)와 광고 옵션 거래 플랫폼이 트렌드가 되고, 투명성은 더 이상 프리미엄 광고주가 비용을 지불해야 하는 것이 아닌 광고의 기준이 되며 광고는 더욱 상품으로서 발전하고 있습니다. 이 모든 이정표는 광고가, 최소한 애드테크 분야에서 만큼은, 20년전 금융 거래 업계의 패턴을 재생하고 있음을 보여줍니다. 이 패턴은 경쟁이 늘어나며 기존 기업의 마진이 축소하는 것을 겪었습니다. 따라서, 기술의 진보와 함께, 금융 거래는 상품으로서 취급받기 시작하였으며, 어떤 가치를 제공할 수 있는 유일한 방법은 기존 선수들에게 새로운 기술과 서비스를 제공하는 것이 되었습니다.

마찬가지로, 애드테크 업계는 경쟁과 기술 플랫폼(DSP, DMP, SSP 등), OpenRTB와 같은 새로운 기준이 늘어남에 따라 미디어 거래에 대한 기술적 장벽이 최소화 되어, 누구나 쉽게 사업에 뛰어들 수 있게 되었습니다.

이 새로운 패러다임에 의해 광고주들은 직접 소비자에게 도달할 수 있게 되었고, 중개업자들은 고객을 유치하기 위해, 마진을 줄이고 부가 가치 서비스에 초점을 맞추는 노력을 기울여야 했습니다.

여기에서 바로 “풀 애드 스택”이 등장합니다. 이름이 말해주듯이 애드 스택은 기업이 모든 광고 관련 서비스를 제공할 수 있도록 해주는 도구들로, 단 하나의 플랫폼을 통해 광고주들이 직접 유저에게 도달할 수 있게 됩니다.

무수히 많은 모바일/영상/소셜/디스플레이/리치 미디어/네이티브/인센티브 네트워크를 따로따로 사용하는 대신, 광고주들은 모든 미디어를 한꺼번에 엮어 원-스톱 쇼핑처럼 받아볼 수 있게 된 것입니다.

모바일 애드테크에선 누가 풀 스택을 목표로 하고 있을까요?

예상하다시피, 대형 기업들은 이미 이러한 스택을 구축하기 위해 노력하고 있습니다.

구글, 페이스북, 야후, 그리고 트위터는 디스플레이, 모바일, 영상, 네이티브에 걸쳐 크로스-스크린, 크로스 형식의 플랫폼을 지원하기 위한 기업 인수를 진행했습니다.

광고 대행사들 역시 가만히 있지는 않고 있습니다. 최근 광고주와 소비자간의 순환에서 대행사들은 중개업자를 제외시키는 절차와 자원에 투자하는 등의 흥미로운 움직임을 보이고 있습니다. (예를 들면, 퍼블리시스(Publicis)-마토미(Matomy) 투자와 WPP/XAXIS와 앱넥서스(AppNexus)의 전략 파트너십이 있습니다.)

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그러나, 역동적인 우리 업계에서 풀 애드 스택 전략이 여전히 의미가 있는 것일까요??

기술이 빠르게 발전함에 따라 새로운 영역은 끊임없이 생기고 있습니다. 물론 디스플레이, 모바일, 웨어러블, 가상 현실, 디지털 옥외 광고 플랫폼 등 다양한 영역으로 액세스할 수 있는 단 하나의 메가-플랫폼을 생각하는 것은 좋지만, 제대로 실현되기엔 업계가 너무 잘게 조각나 있습니다. 아마도 가까운 미래에도 단 하나의 닫혀있는 플랫폼이 유저들을 24시간 내내 도달하고 있기란 쉽지 않을 것입니다.

아이디어는 좋습니다. 하지만 진정한 풀 애드 스택이 작동하려면, 애플이 그들만의 에코시스템을 만들었듯이 모든 사람들이 기술적으로 닫혀져 있는 유토피아와 같은 사회에 살고 있어야 할 것입니다. 저 같은 경우 90년대 공상과학 영화에 나올법한 세계에 살아도 행복하겠지만, 아마도 그런일은 없을 거라고 확신합니다.

제 의견으론 주요 미디어 플레이어 및 퍼블리셔들이 (이전에 빅4로 언급한) 가상의 풀 스택을 구축하기 위해 계속해서 회사들을 인수하는 동안, 앞으로 몇년 동안 그 외 다른 기업들이 계속해서 성장하며 새로운 서비스를 개발하고 제공하며 새로운 가치를 창출할 것이라 생각합니다. 이와 같은 점에서, 소매업계에 무슨 일이 있었는지 보는 것이 현명합니다: 하이퍼마켓들이 제품과 서비스를 묶음으로 제공하던 시기를 거쳐, 기술의 발전은 (인터넷 등) 더 작고 전문화된, 가치를 더하는 서비스들의 등장으로 이어졌습니다.

오늘날 우리는 다시 한번 중소기업 전성기의 시초를 보고 있는 것일 수도 있습니다. 사실, 몇 달러를 아끼는 것보다 제대로 된 서비스와 품질을 제공하는 것이 때로는 더 중요하니까요.

Maor-applift-mobile-full-stack저자에 대하여:

마오르(Maor)는 앱리프트에 합류하기 전 애드테크 업계에서 10년 이상의 경험을 쌓았습니다. 그는 디스플레이, 영상, 그리고 공급과 수요 측면의 전통 및 프로그래머틱 모바일 미디어 등 다양한 분야에서 경험이 있습니다. 가장 최근 마오르는 이너액티브(Inneractive)에서 국제 MD로 근무했으며, 광고주 영업과 퍼블리셔 파트너십 및 뉴욕과 런던의 지사 설립을 리드했습니다. 그는 또한 마토미(Matomy) 미디어 그룹에서 전략적 영업으로 세계 각지에서 대형 게임 퍼블리셔과 가깝게 협력해왔습니다.

Diksha is a Senior Content Marketing Manager at AppLift and is based out of our Bangalore office. When she is not behind her computer writing, you can find her binge watching her favorite movies, finding her happy place at a dance studio, and checking off places on her bucket list.
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