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[모바일 인사이트] 모바일 어트리뷰션 ‘기준’에 대한 논의 (1)

▶ 이 글은 앱리프트의 블로그(https://www.applift.com/blog)에 올라온 글을 바탕으로 작성된 글입니다.
원문은 링크에서 확인할 수 있습니다. (
https://www.applift.com/blog/a-debate-on-standards-part-1-the-cookie-crumbles)

앱리프트에서는 국내뿐 아니라 해외에서 활발히 논의되는 주제를 보다 쉽게 설명하여 전달하려고 노력하고 있습니다. 2018년 올해 첫 번째 주제는 앱리프트의 CRO인 Maor Sadra의 “어트리뷰션 기준”과 관련된 내용입니다.

오늘날 퍼포먼스 마케팅의 핵심은 ‘측정’입니다. 특히 모바일 마케팅 담당자의 경우 캠페인의 효과를 측정하는 것이 매우 중요하죠. 흩어진 데이터와 사용자 인사이트를 분석하여 광고와 상호작용한 사용자 행동을 파악하고 이해할 수 있기 때문입니다.

배경 설명을 위해 잠시 과거로 거슬러 올라가 보겠습니다. 데스크톱 온라인 광고에서는 사용자 행동이 쿠키를 통해 추적되고 있습니다. 온라인 광고를 집행하는 광고주는 적절한 광고를 게재하기 위해 쿠키를 사용하는 것이 가장 효과적이고 효율적인 방법이라는 것을 알고 있습니다.

그러나 최근 많은 사람들의 유의미한 온라인 활동이 모바일 디바이스로 이동했고, 이 때문에 모바일 웹 및 앱에서 집행되는 광고는 쿠키가 아닌 다른 방법이 필요했습니다. 다시 말해, 온라인 환경에서의 쿠키가 다양한 디바이스의 ‘앱’ 환경에는 적용되지 않으며 모바일 사용자에게 유의미한 광고를 전달하기 위해서는 다른 방법을 찾아야 했습니다.

애플의 앱스토어나 구글 플레이 스토어에서 앱이 호스팅 되는 ‘쿠키 없는 환경’에서, 마케터는 사용자 흐름을 파악하기 힘들어졌습니다. 이러한 이유로 데이터를 시각화할 뿐만 아니라 앱 안에서 어떤 이벤트가 발생했는지를 분석해주는 회사, MMP(Mobile Measurement Partner)들이 나타났습니다. 이러한 업체는 아래와 같은 (쿠키와는 매우 다른) 기술을 활용합니다.

● 디바이스 ID 매칭
● 모바일 디바이스 핑거프린팅

이상적인 환경에서 이러한 MMP는 놀라운 설루션을 제공한다고 할 수 있습니다. 광고주는 어트리뷰션 윈도우, KPI(Key Performance Indicator) 값에 대한 표준을 파악하여 앱에 적합한 어트리뷰션 모델을 만들 수 있습니다. 더 중요한 것은 MMP가 미디어 벤더(예: 애드 네트워크)에 어트리뷰티드 이벤트(유의미한 기여)를 공유하여, 최적화나 청구서(광고주와 미디어 벤더가 퍼포먼스 기반의 가격 구조에 동의하는)에 사용할 수 있게 한다는 것입니다. 어렵게 들릴지 모르겠습니다만, 간단히 말해 MMP가 있음으로 해서 전환(앱 설치)이 발생했을 때 광고주와 퍼블리셔가 전체적인 그림을 볼 수 있다는 점에서 긍정적인 역할을 한다고 할 수 있습니다.

대형 모바일 앱 개발자의 절대 다수가 신뢰할 수 있는 제3자의 어트리뷰션 툴을 사용하지만 일부 미디어 벤더는 셀프 어트리뷰팅(Self Attributing; 자체 어트리뷰션)의 방식으로 이러한 환경에서 살짝 벗어나 중립성을 잃기도 합니다. 여기서 잠깐 셀프 어트리뷰팅에 대해 짚고 넘어가겠습니다.

셀프 어트리뷰팅 업체는 자체 어트리뷰션 모델을 개발하여 사용하고 있습니다. 모바일 앱 개발자들이 SDK를 연동하거나 MMP에서 모든 인스톨과 이벤트 데이터를 전달받아 자체 툴에서 모든 데이터가 그들의 모델에 기초하여 리포팅 및 분석되도록 하는 것이죠.

여기서 요점은 (제 3자 MMP를 사용하는 환경과 비교하여) 자체 어트리뷰션을 사용하는 업체들은 그들만의 리포팅 및 분석 방법을 통해 캠페인의 퍼포먼스가 매우 좋아 보이도록 만들 수 있는 ‘가능성’이 있다는 점입니다.

게다가 전 세계에서 가장 큰 두 업체(Facebook, Google)가 이러한 방법을 사용하고 있습니다. 또한 이들이 전례를 만들어 다른 미디어 벤더들들이 이를 따라 광고주에게 가치를 제공하기 위해 캠페인을 운영에 공을 들이기 보다는 리포트를 더 좋아 보이도록 다듬는데 집중한다는, 적절하지만은 않은 환경을 만들기도 합니다.

이전 글에서 디지털 광고 시장의 도래가 어떻게 이 산업을 만들어냈고, 그 안에서 일부 회사들은 트레킹에 있어 ‘기준’의 부재라는 허점을 이용하여 더욱 높은 어트리뷰션 매칭율을 얻어내려고 한다는 점을 이야기했습니다. 이는 곧 광고주에게 가치를 제공하기 보다는 그 가치를 자신들이 가져오려는 움직임과 마주 닿아 있죠. ‘기준’의 부재는 광고주가 퍼포먼스 캠페인 운영의 효율성을 독립적으로 측정할 능력이 없게 만들어 결국 혼란스러운 환경을 조성합니다.

‘기준’에 대한 요구는 미디어 벤더사들과 함께 시작하며 그 핵심은 ‘중립적인 제 3자 어트리뷰션을 사용’하는 것입니다. 셀프 어트리뷰션(Self-Attribution)은 사실 뭔가 숨길 것이 있다는 이야기로 해석될 수 있기 때문이죠.

광고주 개개인의 니즈를 바탕으로 멀티 터치 어트리뷰션 모델로 기준을 잡을 수 있도록 광고주를 돕는 것으로 이 논의를 계속하고자 합니다. (멀티 터치 어트리뷰션에 대해서는 다음 포스팅에서 자세히 설명하도록 하겠습니다.)

업계를 선도하는 모바일 애드테크 기업으로써, 우리는 이와 같은 문제에 대한 업계의 인식을 키우고 공론화하는 것이 중요하다고 생각합니다. 이 블로그 시리즈를 통해 적어도 그 기회를 열었다고 생각합니다. 앞으로 모바일 어트리뷰션에 대한 주제와 업계의 파트너 인터뷰를 통해 모바일 어트리뷰션에 대해 보다 지속적으로 자세히 알아볼 것입니다. 여러분은 어떻게 생각하시나요? 모바일 어트리뷰션의 부재에 대하 여러분의 의견을 들려주세요!

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Diksha is a Senior Content Marketing Manager at AppLift and is based out of our Bangalore office. When she is not behind her computer writing, you can find her binge watching her favorite movies, finding her happy place at a dance studio, and checking off places on her bucket list.
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