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[앱리프트 인사이트] 앱 리타겟팅 캠페인을 위한 오디언스 세그멘테이션

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앱 리타겟팅 캠페인은 기본적으로 어트리뷰션 툴과 광고주 내부 데이터를 활용하고 적절한 오디언스와 크리에이티브를 제작하여 활성 유저에게는 앱 내 더 많은 활동을 할 수 있도록, 휴면 유저에게는 앱 재사용을 유도하는 광고입니다. 앱리프트는 지난 1년 반 넘는 기간 동안 앱 광고주가 왜 리타겟팅에도 관심을 가져야 하는지, 핵심 구성 요소는 무엇인지, 어떻게 작동하는지 다양한 채널을 통해 설명을 해 왔습니다. 이번 포스팅에서는 오디언스 세그멘테이션에 대해 간단히 다시 요약해 볼까 합니다.

리타겟팅 캠페인을 처음으로 집행하는 광고주가 할 수 있는 가장 큰 실수 중 하나는 바로 오디언스를 분류를 제대로 하지 않는 것입니다. 오디언스 세그멘테이션을 하지 않으면 리타겟팅 캠페인의 효과가 낮아 임프레션을 낭비하고 유저에게도 불만스러운 상황이 생길 수 있죠.
예를 들어, 이커머스 앱의 경우, 마음에 드는 신발을 장바구니에 넣어둔 유저 A가 있고 드레스를 찾아보고 있는 또 다른 유저 B가 있다고 가정해 봅시다. 이 두 유저에게 동일한 광고를 노출하는 것은 의미가 없습니다. 이 두 유저는 구매 퍼널에 다른 단계에 위치해 있으며 필요로 하는 것도 다른 상황이기 때문입니다.

앱 리타겟팅 캠페인은 유저를 데려오고, 광고주의 전체 ‘고객’ 여정에 긍정적인 영향을 미쳐 궁극적으로 ROAS(Return on ad spending)에 영향을 줄 수 있습니다. 리타겟팅에서 오디언스 세그멘테이션을 사용하는 광고주는 현재 게재되고 있는 광고가 유저의 관심 기반에 있음을 안심하고 믿을 수 있습니다.
리타겟팅 캠페인의 성공 여부는 여러 요인에 달려있겠지만 이 포스팅에서는 오디언스 세그멘테이션 세팅에서 검토해야 할 3가지를 살펴봅니다.

1. 목표 설정하기

가장 먼저, 광고주로서 앱과 유저에 대한 목표가 무엇인지 분명히 해야 합니다. 리텐션인지, ROAS인지 혹은 기존 유저 기반에서 촉진하고 싶은 특정 이벤트가 있나요? 분명한 목표는 물론 유저 기반을 바탕으로 오디언스를 어떻게 분류할지, 분류된 각 오디언스 별로 인게이지먼트를 촉진하기 위해 메시지를 어떻게 다듬을지 결정을 내릴 수 있습니다.

2. 이벤트와 오디언스를 정의하기

캠페인의 목표를 꼼꼼하게 설정했다면, 다음 스텝은 오디언스와 이벤트가 어떻게 정의되는지 이해하는 것입니다. 이벤트는 “장바구니에 추가”나 “구매”와 같은 액션 아이템이 될 수 있습니다.
캠페인의 목표에 따라 오디언스는 다른 방법으로 분류될 수 있습니다. 기존 유저 대상으로 크로스셀링* 하기를 원하는지, 앱을 설치했지만 구매를 하지 않은 유저를 타깃하고 싶은지, 지난 10일 동안 앱을 열지 않은 유저를 타깃하고 싶은지. 오디언스 리스트를 얼마나 세분화할 수 있을지 파악하기 위해 이런 질문을 하는 것이 중요합니다.
광고주는 보다 정교하게 오디언스 세그먼트를 구축하여 매출을 올릴 수 있을 뿐 아니라 인게이지먼트도 늘릴 수 있습니다. 두 개 혹은 그 이상의 이벤트를 포함하거나 이벤트를 제외하는 방법으로, 특정 유저를 포함할지 혹은 제거할지도 결정할 수 있습니다.

*크로스셀링: 유저가 구매하려고 했던 상품과 관련된 상품을 제시하여 함께 구매하도록 유도

3. 빈도수와 최신성

얼마나 자주 특정 이벤트를 실행했는지, 얼마나 최근에 특정 이벤트를 실행했는지 고려하는 것도 커스텀 오디언스를 만들 때 중요한 부분입니다. 이 두 요소는 광고주가 유저에 대한 인사이트를 얻을 수 있게 도와줄 뿐 아니라 특정 이벤트에 따라 세그먼트를 만들어 마케팅 비용을 조금 더 현명하게 쓸 수 있도록 돕습니다.

4. 오디언스 구성 형태와 전략

스태틱 오디언스는 의사결정 이후 Day0부터 큰 모수에 리타겟팅 진행이 필요한 경우에 활용되며 다이나믹 오디언스는 API 연동으로 오디언스 정기 교체에 부담이 되거나, 고도화된 오디언스 구성이 필요한 경우 활용할 수 있습니다.

참고 1) DataLift 360 오디언스 세그멘테이션 예시:

Event: Search Products (상품 검색) AND Added to Cart (장바구니 추가)
Frequency: 1회 이하
Recency: 최근 1-10일 사이

DataLift 360안에서 오디언스를 직접 쉽게 구성할 수 있도록 무료로 제공하는 솔루션입니다.

참고 2) 케이스 스터디:

오디언스는 분석하고, 조합하고 검증하는 과정을 거쳐, 어떤 조합의 오디언스가 매출에 가장 많은 기여를 했는지, 리텐션이 가장 높았는지, 어느 시점에서 유저가 이탈했는지, 그 이유를 찾을 수 있을지 파악하는 것이 중요합니다. 아래 앱리프트에서 진행했던 캠페인 자료도 공유합니다. 캠페인 목표와 KPI에 맞도록 대상 오디언스를 분류하고 적절한 크리에이티브로 운영한다면 앱 리타겟팅 광고를 통해 성과를 달성할 수 있을 것입니다.

출처: 앱리프트

요약

오디언스 세그멘테이션은 광고주가 도달 범위를 관리할 수 있도록 도울 뿐 아니라 리타겟팅 성공의 핵심 지렛대입니다. 오디언스를 분류할 수 있는 방법은 다양하지만 광고주가 API를 통해 인앱 이벤트를 바로 스트리밍하고 타이밍 및 빈도에 맞추어 효율적인 리타겟팅 캠페인을 계획하여 ROAS를 극대화할 수 있는 도구로 활용할 수 있다는 것을 이해하면 좋습니다.
한편, 리타겟팅 캠페인을 함께 운영하는 파트너의 기술력은 광고주가 잠재 고객에게 도달하는 데 큰 도움을 줍니다. 또한 광고주 측에서도 도움이 될만한 데이터를 안전한 방법으로 리타겟팅 캠페인 운영 파트너에게 공유하여 캠페인 효과를 최대한 노려볼 수 있겠죠.

모바일 앱 리타겟팅과 앱리프트 솔루션에 대해 더 궁금한 점이 있다면 seoul@applift.com으로 연락주세요!

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Diksha is a Senior Content Marketing Manager at AppLift and is based out of our Bangalore office. When she is not behind her computer writing, you can find her binge watching her favorite movies, finding her happy place at a dance studio, and checking off places on her bucket list.
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